Barbara Mróz-Gorgoń złożyła dymisję. Marka Polska zaczyna od wizerunkowego kryzysu

Niespełna miesiąc po nominacji na pełnomocniczkę rządu ds. promocji marki Polska prof. Barbara Mróz-Gorgoń złożyła dymisję. Poprzedziła ją burza wokół raportu „Polaków portret własny”, pełnego błędów rzeczowych i zdań noszących wyraźne ślady niezweryfikowanego użycia sztucznej inteligencji. Kryzys obnażył sprzeczne wyjaśnienia w sprawie publicznych pieniędzy i rozdźwięk między nowym urzędem w KPRM a Polską Organizacją Turystyczną. W tym samym czasie POT uruchomiła za 7 mln zł kampanię z Robertem Lewandowskim, której pierwszy spot sam premier ocenił z wyraźnym dystansem.

Barbara Mróz-Gorgoń poinformowała o złożeniu dymisji 21 sierpnia. „Przy tej niewyobrażalnej skali hejtu niemożliwe jest pełnienie tak odpowiedzialnej roli” – napisała w serwisie X, wyrażając nadzieję, że projekt budowy marki Polski będzie kontynuowany.

Nie sposób kwestionować, że część internetowej reakcji mogła przekroczyć granice dopuszczalnej krytyki. Ataki personalne i agresja nie stają się bardziej usprawiedliwione tylko dlatego, że dotyczą osoby pełniącej funkcję publiczną. Określenie „hejt” nie unieważnia jednak pytań o jakość raportu, sposób wykorzystania publicznych pieniędzy i odpowiedzialność za dokument, pod którym Barbara Mróz-Gorgoń wystąpiła jako autorka i kierowniczka projektu. Te pytania pozostają zasadne także po jej rezygnacji.

Od nominacji do dymisji w 23 dni

Mróz-Gorgoń objęła funkcję 29 lipca, dzień po ustanowieniu stanowiska pełnomocnika rozporządzeniem Rady Ministrów. Została jednocześnie sekretarzem stanu w Kancelarii Prezesa Rady Ministrów. Zakres powierzonych jej zadań był szeroki: od przygotowania strategii promocji marki Polska i nadzoru nad jej wdrożeniem, przez opracowanie księgi marki, po koordynowanie działań administracji rządowej związanych z wizerunkiem kraju.

Donald Tusk przedstawiał nominację jako ważny etap porządkowania rozproszonej dotąd promocji Polski. Nazwał Mróz-Gorgoń „najwybitniejszą w Polsce specjalistką do kształtowania marki” i przekonywał, że promocja turystyczna, gospodarcza, historyczna oraz komunikacja polskich osiągnięć muszą wreszcie zostać połączone w jeden system. Komunikat KPRM informował, że ekspertka współpracowała już wcześniej z rządem.

Jeszcze 20 sierpnia, pytany w Krakowie o krytykowany spot Polskiej Organizacji Turystycznej, premier mówił, że pełnomocniczka ciężko pracuje nad zintegrowaną kampanią i potrzebuje czasu. Dzień później Mróz-Gorgoń ogłosiła dymisję. Jej urzędowanie trwało 23 dni.

Raport sprzed nominacji, ale problem już rządowy

Źródłem kryzysu stał się liczący 26 stron dokument „Polska marka narodowa: raport z badań percepcji i autopercepcji Polaków i Polski – Polaków portret własny”. Raport datowany jest na listopad 2025 r., a więc powstał na długo przed nominacją Mróz-Gorgoń do KPRM. Na okładce została jednak wskazana jako autorka i kierowniczka projektu oraz prezeska Fundacji Marka Polska Think Tank. Znalazło się tam także logo Ministerstwa Sportu i Turystyki, numer umowy i informacja, że projekt zrealizowano jako zadanie publiczne „Marka Polska – podstrategia turystyczna”, współfinansowane przez resort.

W pierwszej reakcji na krytykę Mróz-Gorgoń twierdziła, że raport nie był częścią zamówienia ani umowy z ministerstwem. Później mówiła w Polsat News, że był to materiał roboczy, który nie powinien zostać upubliczniony, i przyznała, że został wsparty przez sztuczną inteligencję. Następnie w wypowiedzi dla PAP zawęziła jej zastosowanie do transkrypcji, podsumowań i redakcji materiału.

Z taką linią obrony trudno pogodzić nie tylko samą okładkę dokumentu. Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, przedstawiając nominację swojej wykładowczyni, napisał wprost, że kierowała pracami nad raportem przygotowanym przez Fundację Marka Polska Think Tank i Stowarzyszenie Konferencje i Kongresy w Polsce. Dokument został wcześniej publicznie zaprezentowany i przez wiele miesięcy funkcjonował w internecie jako rezultat poważnego projektu badawczego. Nie był oznaczony jako szkic ani wersja robocza.

Metodologia, geografia i pięciu noblistów

Już opis metody badawczej jest wewnętrznie niespójny. Na stronie tytułowej widnieje informacja o 24 wywiadach indywidualnych, 35 FGI, czyli zogniskowanych wywiadach grupowych, oraz siedmiu warsztatach Design Thinking w siedmiu miastach. W dalszej części okazuje się, że liczba 35 odnosi się nie do grup, lecz do wszystkich uczestników czterech grup fokusowych. Przy warsztatach wymieniono z kolei tylko pięć miast. Podana liczba 59 respondentów odpowiada sumie uczestników wywiadów indywidualnych i grupowych, ale nie wyjaśnia, czy i w jaki sposób policzono uczestników warsztatów.

Dokument zawiera też błędy geograficzne. Katowice określono w nim jako „północne centrum”, a Wrocław jako „północny zachód”. Do tego dochodzą kurioza językowe: „Polskie płaskiz”, „tradycyjna chlebowość”, „historii sufferingu” czy „Despite RZECZYWISTYCH OSIĄGNIĘĆ”. Autorzy napisali o pięciu polskich laureatach Nagrody Nobla, choć przy najbardziej zachowawczym liczeniu jest ich co najmniej sześcioro, a wliczając Marię Skłodowską-Curie – siedmioro. Pojawiają się także efektowne, lecz niewykazane twierdzenia, m.in. o 95 proc. młodych Polaków biegle posługujących się angielskim oraz o państwach z silną marką przyciągających od 50 do 200 proc. więcej turystów.

Raport odwołuje się ogólnie do OECD, UNWTO i bliżej nieokreślonych badań, często bez tytułu publikacji, daty, autora lub strony. Nie pozwala więc sprawdzić części prezentowanych tez. Przy deklarowanych 180 godzinach nagrań i 400 stronach transkrypcji brakuje też aneksu metodologicznego, struktury próby i materiału, który pozwalałby ocenić, jak autorzy przeszli od wypowiedzi 59 osób do szerokich wniosków o społeczeństwie i narodowej marce.

Problemem nie jest samo wykorzystanie narzędzi AI. Automatyczna transkrypcja czy porządkowanie obszernego materiału badawczego są dziś zwykłą praktyką. Problemem jest bezkrytyczne zdanie się na wygenerowane treści i przedstawienie ich jako własnego opracowania bez elementarnej kontroli.

Kwota to 179,7 tys. zł i obejmuje całe zadanie

W internetowej dyskusji szybko utrwaliła się informacja, że ministerstwo zapłaciło 200 tys. zł za raport. Tego nie potwierdzają dostępne dokumenty ani stanowisko resortu. Ministerstwo Sportu i Turystyki podało, że rozliczona kwota wyniosła 179 738,19 zł i obejmowała całe zadanie publiczne: przygotowanie strategii „Marka Polska”, przeprowadzenie badań, konferencję oraz warsztaty i panele eksperckie. Według resortu krytykowany raport nie był formalnie zamówionym elementem umowy, nie został przedstawiony w sprawozdaniu i nie rozliczono go jako osobnej pozycji. Ministerstwo stwierdziło też, że jego logo wykorzystano bez zgody.

Nie ma więc podstaw, aby pisać, że państwo zapłaciło 200 tys. zł za 26-stronicowy dokument. Trudniejsza pozostaje inna kwestia. Raport opatrzony numerem rządowej umowy, wskazujący wprost na współfinansowanie przez MSiT i przedstawiany publicznie jako efekt prac badawczych, funkcjonował przez wiele miesięcy bez żadnej reakcji resortu. Ówczesny wiceminister sportu i turystyki Piotr Borys w listopadzie 2025 r. sam promował jego prezentację, określając opracowanie jako pierwsze tak kompleksowe badanie postrzegania Polski i Polaków.

Po wybuchu afery Borys na antenie Radia Zet przekonywał, że na raport nie wydano ani złotówki, a polityczne zarzuty nazwał „chucpą”. Te dwie wypowiedzi nie dają się łatwo złożyć w spójną całość. Wyjaśnienia wymagają ministerialny kontrakt, dokumentacja wykonania zadania, sposób odbioru rezultatów i zgoda na posługiwanie się identyfikacją resortu. Prokuratura Okręgowa w Warszawie wszczęła czynności sprawdzające dotyczące finansowania projektu, a Prokuratura Regionalna zwróciła się do ministerstwa o raport i umowę. Na tym etapie nie oznacza to wszczęcia śledztwa ani postawienia komukolwiek zarzutów.

Pełnomocnik obok POT, bez podziału kompetencji

Afera ujawniła również problem ustrojowy. Zgodnie z ustawą o Polskiej Organizacji Turystycznej jednym z podstawowych zadań POT jest promocja Polski jako kraju atrakcyjnego turystycznie. Organizacja ma kadry, zagraniczne ośrodki, budżet i ponad 25 lat doświadczenia. Mimo to rząd powołał w KPRM pełnomocnika, którego kompetencje częściowo wchodzą na ten sam obszar.

Samo utworzenie takiego stanowiska można uzasadnić. Marka państwa jest pojęciem szerszym niż turystyka: obejmuje także dyplomację, eksport, inwestycje, kulturę, naukę i reputację gospodarczą. Ktoś powinien nadawać tym działaniom wspólny kierunek ponad granicami resortów. Rozporządzenie nie określiło jednak, jak ten nadrzędny system ma współpracować z POT ani gdzie przebiega granica odpowiedzialności.

W praktyce oba tory zaczęły biec osobno. Pełnomocniczka miała dopiero przygotowywać zintegrowaną strategię, podczas gdy POT, na zlecenie MSiT, właśnie uruchomiła własną międzynarodową kampanię „POLAND. More than you expected”. Koordynacja, która była głównym uzasadnieniem powołania nowej funkcji, nie zadziałała na starcie.

Lewandowski, fortepian i kampania za 7 mln zł

Kampania POT ruszyła 18 sierpnia, trzy dni przed dymisją Mróz-Gorgoń. Jej budżet wynosi 7 mln zł, a materiały mają trafić do odbiorców w Niemczech, Hiszpanii, Włoszech, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Ambasadorami zostali m.in. Robert Lewandowski, Jesse Eisenberg, Lech Wałęsa, Maryla Rodowicz, Anja Rubik i Nikodem Rozbicki, a muzykę przygotował Jimek.

Pierwszy spot miał promować Warszawę, ale większą część uwagi skupia na Lewandowskim, który w hotelowym apartamencie przyjmuje zaproszenie do pojedynku z Eisenbergiem. Jest fortepian, jest muzyka Chopina, jest kilka pocztówkowych ujęć miasta. Brakuje odpowiedzi na najprostsze pytanie: po co zagraniczny turysta miałby przyjechać właśnie do Polski.

Krytycy zwracali uwagę na niespójną narrację, montaż, nadmiar znanych twarzy i wykorzystanie ujęć generowanych przez AI. Nawet Donald Tusk, choć bronił samej potrzeby promowania kraju, przyznał, że scenariusz zbudowałby inaczej. Prezes POT Magdalena Krucz zapowiadała kampanię jako przedsięwzięcie o bezprecedensowym rozmachu.

Rzecz nie w tym, że w promocji kraju nie wolno korzystać z popularności Lewandowskiego czy Eisenberga. Problemem jest odwrócenie hierarchii: ambasador powinien prowadzić odbiorcę do miejsca, a nie zasłaniać miejsce własną rozpoznawalnością. Przy budżecie 7 mln zł i dystrybucji na pięciu ważnych rynkach sam zestaw nazwisk nie wystarczy. Kampania powinna jeszcze powiedzieć o Polsce coś charakterystycznego, wiarygodnego i zapamiętywalnego.

Turystyka daje około 5 proc. PKB i nadal czeka na podstawowe decyzje

Cały spór byłby mniej dotkliwy, gdyby dotyczył obszaru drugorzędnego dla gospodarki. Według Ministerstwa Sportu i Turystyki turystyka odpowiada za około 5 proc. polskiego PKB. W całym 2025 r. z turystycznych obiektów noclegowych mających co najmniej 10 miejsc skorzystało 42,7 mln turystów, o 10 proc. więcej niż rok wcześniej. Wśród nich było 8,9 mln gości zagranicznych – o 12,5 proc. więcej niż w 2024 r.

Skala rynku nie znajduje jednak odzwierciedlenia w środkach przeznaczanych na jego promocję. POT dysponuje na ten cel budżetem rzędu zaledwie kilkudziesięciu milionów złotych, podczas gdy porównywalne kraje europejskie wydają wielokrotnie więcej. Trudno przy takim poziomie finansowania prowadzić długofalową i konkurencyjną promocję Polski za granicą.

Turystyka to sektor o znaczeniu gospodarczym porównywalnym z dużymi gałęziami przemysłu, tworzący miejsca pracy w całym kraju i wzmacniający lokalne gospodarki. W polityce państwa bywa jednak traktowany bardziej jako obszar promocyjnych wydarzeń niż konsekwentnie zarządzana część gospodarki.

Dobrym przykładem jest kategoryzacja obiektów hotelarskich. Podczas organizowanej przez „Hotelarza” konferencji Hotel Trends Poland & CEE w październiku 2025 r. sekretarz stanu Ireneusz Raś zapowiadał zmianę rozporządzenia w ciągu miesiąca. W lutym 2026 r. MSiT przedstawiło projekt usuwający część archaicznych wymogów, m.in. dotyczących radia w pokoju, prasy, zadaszenia podjazdu czy rozróżnienia między parkingiem strzeżonym i monitorowanym, oraz wprowadzający do przepisów takie oczywistości jak Wi-Fi i samoobsługowe zameldowanie. Resort informował wówczas, że projekt jest gotowy do uzgodnień i konsultacji.

Do 21 sierpnia nowe przepisy nie weszły w życie. Zapowiedź „w ciągu miesiąca” ma już dziesięć miesięcy.

Kryzys, którego nie zamyka dymisja

Barbara Mróz-Gorgoń wzięła polityczną odpowiedzialność i zrezygnowała. Otwarte pozostają wszystkie najważniejsze sprawy. Nadal nie wiadomo, jaki był formalny status raportu, w jaki sposób resort nadzorował wykonanie zadania publicznego, kto zaakceptował wykorzystanie ministerialnego logo i dlaczego dokument takiej jakości został przedstawiony jako rezultat badań nad marką narodową. Nie wiadomo też, czy projekt jednej, zintegrowanej strategii będzie kontynuowany i kto ma koordynować go z działaniami POT.

Branża hotelarska obserwuje ten spór z rosnącą irytacją, bo od dziesięciu miesięcy czeka na rozporządzenie, którego archaiczność ministerstwo samo oficjalnie przyznało. Wizerunek kraju buduje się także takimi decyzjami. Są tańsze niż kampania za 7 mln zł i nie wymagają ani jednego ambasadora.

(ZS)