Segmenty hotelarzy i modele wdrażania ESG

ESG coraz wyraźniej przestaje być jedynie skrótem z raportów korporacyjnych i dokumentów strategicznych. W hotelarstwie staje się realnym narzędziem zarządzania, budowania przewagi konkurencyjnej oraz odpowiadania na rosnące oczekiwania gości, partnerów biznesowych i instytucji finansujących działalność obiektów.

Filary ESG integrują trzy obszary: środowiskowy (koncentrujący się na minimalizacji negatywnego wpływu działalności na ekosystemy), społeczny (kształtujący relacje z interesariuszami oraz wspieranie rozwoju społeczności lokalnych) oraz ładu korporacyjnego dotyczącego etycznego zarządzania. Nie ulega wątpliwości, że hotelarstwo w stosowanych rozwiązaniach, głównie środowiskowych, wyprzedziło regulacje prawne, ale i inne sektory gospodarki.

Po wejściu w życie regulacji Omnibus i większość hoteli odetchnęła z ulgą, ponieważ nie została prawnie zobowiązana do raportowania ESG. Nie oznacza to jednak końca zmian. Przeciwnie – ramy prawne nadal się rozwijają. Od 27 września 2026 r. zaczną obowiązywać przepisy dyrektywy UE 2024/825, czyli Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT), które ograniczą swobodę używania określeń takich jak „eco”, „green”, „environmentally friendly” czy „climate neutral” w komunikacji B2C, jeśli nie będą one odpowiednio doprecyzowane na tym samym nośniku albo poparte uznanym certyfikatem.

Podobnie deklaracje dotyczące przyszłych celów środowiskowych, takie jak „będziemy neutralni klimatycznie do 2030 r.”, będą dopuszczalne wyłącznie wtedy, gdy towarzyszy im realistyczny, szczegółowy plan wdrożenia, cele są mierzalne i osadzone w czasie, a postępy są regularnie weryfikowane przez niezależnego eksperta.

Niezależnie od zmieniających się regulacji już dziś ujawnianie działań i wskaźników ESG przez hotele staje się coraz częściej wymaganiem rynku. Oczekują tego sektor MICE, banki i instytucje finansowe, podmioty publiczne przyznające dotacje i granty, a można przypuszczać, że z czasem takie oczekiwania zostaną również mocniej wpisane w prawo zamówień publicznych.

BADANIA POSTAW ŚRODOWISKA HOTELARZY WOBEC ESG

W ramach projektu „Zdolność sektora usług hotelarskich do wdrażania zrównoważonej gospodarki turystycznej i modelu ESG”, realizowanego przez Wyższą Szkołę Turystyki i Ekologii w Suchej Beskidzkiej i dofinansowanego ze środków budżetu państwa przez Ministra Edukacji i Nauki w programie „Nauka dla społeczeństwa II”, przeprowadzono w latach 2025–2026 szerokie badania nad wdrażaniem ESG w hotelarstwie [B.Walas, W.Fedyk (red.), 2026. „Zdolność sektora usług hotelarskich do wdrażania zrównoważonej gospodarki turystycznej i modelu ESG – monografia”, Wyższa Szkoła Turystyki i Ekologii, Sucha Beskidzka. Publikacja pełnych wyników badań dostępna w formie elektronicznej na stronie WSTiE, zakładka „Nauka i badania”].

Obejmowały one badania ilościowe wśród 184 zarządzających hotelami i 20 dostawców, indywidualne wywiady pogłębione z 30 dyrektorami generalnymi hoteli oraz warsztaty zorganizowane w 15 obiektach. Celem badań było określenie stopnia wdrożenia zasad ESG w polskim sektorze hotelarskim, rozpoznanie dotychczasowych praktyk i postaw, a także zbadanie poziomu zrozumienia samej koncepcji ESG wśród przedstawicieli branży. Istotnym elementem analiz była również ocena kosztów implementacji oraz sposobów monitorowania efektów działań z zakresu zrównoważonego rozwoju. Efektem prac stała się propozycja modeli wdrażania ESG, dopasowanych do specyfiki różnych typów hoteli.

Wyniki szerokich badań CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) oraz analiza postaw i swobodnych wypowiedzi hotelarzy w ramach wywiadów IDI (Individual In-Depth Interview) pokazują, że wdrażanie ESG w hotelarstwie ma charakter złożony i niejednoznaczny. Ujawniła się zarówno różnorodność podejść, jak i zróżnicowany poziom zaawansowania implementacji praktyk zrównoważonego rozwoju, zależny od szeregu czynników, tj. kategoria obiektu, lokalizacja, przynależność do sieci hotelowej, typ klientów dominujących w strukturze popytu.

Branża hotelarska dostrzega potencjał ESG jako narzędzia rozwoju i budowania przewagi konkurencyjnej, ale jednocześnie mierzy się z barierami ekonomicznymi i organizacyjnymi. Najbardziej zaawansowanym obszarem pozostają działania środowiskowe – monitorowanie i ograniczanie emisji, redukcja Zużycia energii i wody oraz wdrażanie technologii proekologicznych. Co istotne, nie wynikają one wyłącznie z przymusu regulacyjnego, lecz często z rosnącej świadomości i realnych potrzeb zarządczych.

Wymiar społeczny i zarządczy rozwija się wolniej, a szkolenia pracowników, wsparcie inicjatyw lokalnych czy opracowywanie formalnych strategii ESG pozostają obszarami słabo zagospodarowanymi. Jednocześnie wdrażanie zasad ESG w branży hotelarskiej napotyka zarówno bariery ekonomiczne, jak i organizacyjne, ale jednocześnie stanowi potencjalne narzędzie rozwoju i budowania przewagi konkurencyjnej.

SEGMENTY HOTELARZY SFERY ESG

Uzyskane wyniki pozwoliły na dokonanie autorskiej segmentacji hotelarzy, w których zmienną są postawy oraz oczekiwania wobec zrównoważonego rozwoju i wdrażania ESG w hotelu.