Stworzenie rentownego biznesu hotelowego to właściwie dwie równoległe budowy. Na pierwszej powstaje realny, fizyczny hotel. Na drugiej – jego wyobrażenie ze słów i obrazów. Wielu inwestorów koncentruje się na tym pierwszym projekcie i zbyt późno rozpoczyna drugi – marketing.

Budowa hotelu to nietypowy i bardzo skomplikowany proces. Zaczynamy od wspaniałej idei, powstaje biznesplan, robimy research i zbieramy najlepsze pomysły. A potem czas na ciężką pracę: setki tematów do zgłębienia, tysiące decyzji. Pozwolenia, kredyty, projekt architektoniczny, wnętrza, infrastruktura, wykonawcy, opóźnienia, formalności…W natłoku pracy łatwo ulec przekonaniu, że marketing to temat dla managera od marketingu, którego zatrudnimy później. W gotowym już hotelu. Tymczasem decyzje marketingowe podejmowane na etapie budowy będą za chwilę decydować o sukcesie lub porażce całej inwestycji. Lepiej ich nie odwlekać i nie pozostawiać przypadkowi. Źle promowany hotel będzie stał pusty lub będzie skazany na wysokie prowizje dla pośredników. Marketingowy zegar zaczyna tykać bardzo szybko, już na około rok przed uruchomieniem hotelu. Co zatem można zrobić, aby świadomie przygotować start nowej marki hotelowej?

1. Analiza marketingowa

Bardzo często można spotykać się z managerami hoteli, którzy swój obiekt uważają za wręcz doskonały. Pytani o jego największy wyróżnik potrafią odpowiedzieć, że wszystko jest największym wyróżnikiem. Architektura, baseny, SPA, atrakcje i dziesiątki innych – wszystko dopieszczone i najlepsze. W przypadku właścicieli to przekonanie jest jeszcze silniejsze. Nic dziwnego – pewnie pamiętają nieprzespane noce spędzone nad nowymi pomysłami, długie dyskusje, konsultacje i wątpliwości. Pamiętają jak wiele z tych pomysłów udało się ostatecznie wdrożyć i ile to kosztowało. Trudno się nie zgodzić, iż polskie hotele prezentują znakomity poziom. Jednak świetny produkt to zdecydowanie za mało. Marketing hotelu musi pokonać dodatkową granicę – granicę poznawczą. Większość potencjalnych gości hotelu nigdy wcześniej w nim była. Wybierają obietnicę, miejsce stworzone specjalnie dla nich, w którym spędzą wspaniałe chwile. Dlatego niezbędne jest bardzo wczesne rozpoznanie grupy docelowej hotelu i stworzenie możliwie szczegółowej strategii marketingowej. Warto odpowiedzieć sobie na pytania:
• kim jest grupa docelowa obiektu?
• kto jest jego konkurencją?
• co wyróżnia hotel na tle konkurencji?
• za ile zamierzamy go oferować?
• jak będziemy prowadzić dystrybucję?

xI wiele innych. Odpowiedzi będą potrzebne nie tylko przy dalszych pracach marketingowych. Często mogą wpłynąć także na fizyczny kształt obiektu. Celem tego artykułu nie jest wykładanie metod tworzenia strategii marketingowych. Jednak trzeba bezwzględnie pamiętać, że dobra strategia marketingowa, oparta na głębokiej analizie obiektu, grupy docelowej i otoczenia konkurencyjnego, niezbędna jest na każdym etapie inwestycji. Im szybciej powstanie, tym spójniejsze będą dalsze działania.

2. Stworzenie dobrego brandu i systemu identyfikacji wizualnej

Markę hotelową można sobie wyobrazić jako górę lodową. Jej wielkość i moc będzie budowana całymi latami, ale już na etapie inwestycji trzeba pamiętać o dwóch podstawowych kwestiach. Po pierwsze, marka musi być świadomie budowana na podwalinach strategii marketingowej. Nie może być wynikiem przypadku lub sentymentu. W bardzo konkurencyjnym otoczeniu znakomitych polskich marek hotelowych potrzeba naprawdę wiele, aby osiągnąć sukces. Po drugie, i tym się teraz zajmiemy, podstawą marki jest logo. Właśnie logo będzie pierwszym punktem styku potencjalnych gości z hotelem. To jest ten wierzchołek góry lodowej. Idealne logo hotelowe to właściwe połączenie nazwy, sygnetu i tagline’u (podpisu). Nazwa powinna być nie tylko unikalna, ale i zapamiętywalna, a najlepiej, aby jeszcze oddawała charakter obiektu. Połączenie tych trzech cech jest prawie niewykonalne, znam natomiast wiele świetnych marek łączących unikalność z zapamiętywalnością lub unikalność z adekwatnością do charakteru obiektu. Ciekawe przykłady „namingu” to Hotel Artis czy Hotel Herbarium – dzięki nazwie nie trzeba tłumaczyć, czym wyróżniają się te hotele. Nie w każdym kanale marketingowym będzie okazja do szerszego opowiedzenia o hotelu – niech więc nazwa coś o nas mówi. Równie ważny okazuje się tagline (claim), czyli dookreślenie marki dodawane zwykle w logo mniejszym pismem pod nazwą.