Google przebudował sposób prezentowania hoteli w wynikach wyszukiwania w UE. Od 8 września serwisy pośredniczące i porównywarki otrzymują osobny, eksponowany moduł wyników, a hotele osobną sekcję prowadzącą bezpośrednio do ich stron. Jednocześnie Google ograniczył w tej drugiej części m.in. prezentację cen w czasie rzeczywistym i część funkcji ułatwiających wybór obiektu. Zmiany są konsekwencją unijnego Digital Markets Act i mogą ponownie przesunąć część ruchu z kanału direct do Booking.com, Expedii i innych pośredników.

Google zmienił sposób prezentowania ofert hotelowych w wynikach wyszukiwania w Europejskim Obszarze Gospodarczym. Grafika ilustracyjna.

Nowy układ wyników Google obowiązuje w we wszystkich krajach Europejskiego Obszaru Gospodarczego, także w Polsce. W przypadku zapytań dotyczących hoteli użytkownik może teraz zobaczyć dwa odrębne rodzaje wyników: moduł agregatorów oraz moduł bezpośrednich dostawców, czyli m.in. samych hoteli.

Osobno hotele, osobno pośrednicy

W module agregatorów mogą pojawiać się internetowe biura podróży, metawyszukiwarki i serwisy porównawcze. Najwyżej sklasyfikowany z nich jest domyślnie rozwinięty i może prezentować swoje oferty wraz ze zdjęciami, cenami i ocenami. Kliknięcie prowadzi do serwisu pośrednika. Google nadal ustala kolejność wyników za pomocą własnego algorytmu.

Hotele zachowują osobny moduł prowadzący bezpośrednio do swoich stron, ale jego funkcjonalność została ograniczona. Jak informują Reuters i Skift, w bezpośrednich wynikach usunięto m.in. ceny w czasie rzeczywistym, możliwość filtrowania według terminów pobytu oraz część opisowych filtrów, takich jak „budget” czy „boutique”. Według Reutersa nad karuzelą bezpośrednich dostawców eksponowane mają być wyniki wyspecjalizowanych serwisów pośredniczących.

Google przez lata stopniowo rozwijał wyszukiwarkę w kierunku narzędzia pozwalającego porównać konkretny hotel, termin i cenę, a następnie wybrać między ofertą własnej strony obiektu a OTA. Im mniej informacji o bezpośredniej ofercie hotelu użytkownik widzi jeszcze przed kliknięciem, tym większe znaczenie może mieć ekspozycja pośredników oferujących porównanie cen wielu obiektów w jednym miejscu.

Google: wcześniejsze zmiany ograniczyły ruch do hoteli

Google twierdzi, że podobne regulacyjne zmiany już odbiły się na ruchu kierowanym bezpośrednio do firm turystycznych. Koncern poinformował Reutersa, że wcześniejsze modyfikacje wprowadzane w związku z DMA spowodowały nawet 30-procentowy spadek bezpłatnego ruchu prowadzącego bezpośrednio do europejskich przedsiębiorstw z sektora travel.

Podobny sygnał pojawił się pod koniec 2024 r., kiedy Google testowo usunął część funkcji hotelowych z wyszukiwarki w Niemczech, Belgii i Estonii. Według opublikowanych później przez firmę wyników tego eksperymentu ruch kierowany do hoteli spadł o ponad 10 proc., podczas gdy ruch do serwisów pośredniczących pozostał zasadniczo bez zmian. Po zakończeniu testu Google przywrócił wcześniejsze rozwiązania.

Bruksela wymusiła zmianę modelu

23 lipca Komisja Europejska ukarała koncern za naruszenie Digital Markets Act poprzez uprzywilejowywanie własnych usług w wynikach wyszukiwania. Komisja wskazała wprost m.in. zakupy, hotele, transport i sport.

Zdaniem Brukseli Google prezentował własne wyspecjalizowane usługi w bardziej atrakcyjnej i eksponowanej formie, m.in. poprzez rozbudowane elementy graficzne i filtry, podczas gdy konkurencyjne serwisy nie otrzymywały porównywalnego dostępu do użytkownika. Koncern otrzymał 60 dni na dostosowanie sposobu prezentacji wyników.

To właśnie odpowiedzią na tę decyzję jest wdrażany obecnie model. Komisja argumentuje, że wyszukiwarka będąca dla wielu użytkowników punktem wejścia do internetu nie powinna jednocześnie uprzywilejowywać własnych usług porównujących hotele kosztem konkurencyjnych platform.

Google przekonuje natomiast, że rezultatem regulacji nie będzie większa konkurencja między hotelami i pośrednikami, lecz zwiększenie widoczności dużych agregatorów, takich jak Booking.com czy Expedia.

– Te zmiany pogarszają doświadczenie europejskich użytkowników, wzmacniając internetowych pośredników kosztem lokalnych przedsiębiorstw i usuwając użyteczne funkcje, z których ludzie korzystają każdego dnia – przekazał Reutersowi Nick Fox, senior vice president Knowledge & Information w Google.

Firma określiła nową wersję wyników jako największe pogorszenie jakości swojej wyszukiwarki w jej 29-letniej historii.

Równolegle koncern usunął z wyników Search w EOG osobny moduł najmu wakacyjnego. Dane takich obiektów mogą nadal pojawiać się w Google Maps oraz w google.com/hotels, ale nie są już prezentowane w dotychczasowej formie bezpośrednio na głównej stronie wyników wyszukiwania.