BWH Hotels, do której należą m.in. marki Best Western i WorldHotels, ogłosiła największą od lat zmianę w swojej globalnej strategii. Ponad 4 tys. hoteli działających pod 18 markami w ponad 100 krajach zostanie objętych wspólną marką nadrzędną WorldHotels. Grupa połączy również swoje programy lojalnościowe, z których korzysta łącznie 70 mln osób. Nowy program WorldHotels Rewards wystartuje 5 stycznia 2027 r.

Transformacja ma przede wszystkim uporządkować rozbudowane portfolio grupy, która w ostatnich latach znacznie wykroczyła poza segment hoteli kojarzonych z marką Best Western. Obecnie obejmuje zarówno obiekty ekonomiczne, jak i hotele luksusowe, butikowe, lifestyle’owe oraz przeznaczone na dłuższe pobyty. Jak przyznaje sama firma, dotychczasowa struktura marek nie pozwalała w pełni wykorzystać potencjału tej oferty.

– Mamy hotel praktycznie na każdą okazję związaną z podróżą, ale wielu podróżnych zna tylko część naszego portfolio – mówi Larry Cuculic, prezes i dyrektor generalny WorldHotels. – Łącząc nasze marki, program lojalnościowy i rozwiązania cyfrowe pod jedną marką nadrzędną, przybliżamy podróżnym, czym dziś jest WorldHotels, a jednocześnie umożliwiamy hotelarzom skuteczniejsze konkurowanie na rynku globalnym.

Best Western pozostaje, zmienia się marka nadrzędna

Zmiana nie oznacza likwidacji dotychczasowych marek ani konieczności wymiany szyldów na hotelach. Best Western, Best Western Plus, Best Western Premier, SureStay czy Aiden zachowają swoją odrębność, podobnie jak obiekty należące do kolekcji WorldHotels. Wspólnym elementem stanie się marka nadrzędna WorldHotels, która ma być wykorzystywana w komunikacji z gośćmi, systemach rezerwacyjnych i programie lojalnościowym.

Grupa podkreśla, że zamierza zachować indywidualny charakter poszczególnych hoteli, zwłaszcza obiektów niezależnych. Centralizacja ma dotyczyć przede wszystkim narzędzi sprzedaży, marketingu, technologii i zarządzania relacjami z gośćmi.

Jeden program lojalnościowy dla 70 mln członków

Jednym z najważniejszych elementów transformacji będzie połączenie Best Western Rewards i WorldHotels Rewards w jeden program działający pod nazwą WorldHotels Rewards.

Oba programy mają obecnie łącznie 70 mln członków. Od 5 stycznia 2027 r. będą funkcjonować w ramach wspólnego systemu, obejmującego całe portfolio grupy. Nowy program przewiduje trzy poziomy członkostwa, zamiast dotychczasowej bardziej rozbudowanej struktury.

Uczestnicy zachowają zgromadzone punkty oraz przysługujące im korzyści, w tym brak terminu ważności punktów, specjalne stawki rezerwacyjne i możliwość dopasowania statusu. Rozszerzony zostanie natomiast dostęp do hoteli, w których można zdobywać i wykorzystywać punkty.

Szczegóły zasad funkcjonowania nowego programu mają zostać przedstawione 16 listopada.

Równolegle grupa inwestuje w cyfrowe kanały sprzedaży. Uruchomiono nową stronę internetową oraz przeprojektowaną aplikację mobilną, które mają ułatwiać wyszukiwanie hoteli, zarządzanie rezerwacjami i korzystanie z programu lojalnościowego. Platforma ma również mocniej eksponować lokalny charakter poszczególnych obiektów i ich otoczenia.

WorldHotels Collection dla hoteli wyższego segmentu

Osobnym filarem nowej struktury pozostanie WorldHotels Collection, skupiająca niezależne hotele z segmentów upper upscale i luxury. Portfolio będzie rozwijane w sześciu kategoriach: WorldHotels Luxury, WorldHotels Elite, WorldHotels Distinctive, WorldHotels Crafted, WorldHotels Backdrop oraz WorldHotels Residences.

Dwie ostatnie odpowiadają na rozwijające się trendy w branży. WorldHotels Residences łączy prywatną własność nieruchomości mieszkalnych z usługami hotelowymi i przynależnością do międzynarodowej marki. Z kolei WorldHotels Backdrop koncentruje się na obiektach w atrakcyjnych lokalizacjach przyrodniczych, łączących bliskość natury z podwyższonym standardem zakwaterowania.

– Przyszłość luksusowego hotelarstwa nie polega na standaryzacji. Chodzi o to, by pomagać wyjątkowym, niezależnym obiektom konkurować i rozwijać się na rynku globalnym, a jednocześnie pozostać wiernymi własnej tożsamości – podkreśla Ron Pohl, prezes WorldHotels Collection.

Dla właścicieli i operatorów hoteli nowa struktura to przede wszystkim większy dostęp do globalnych kanałów dystrybucji, wspólnej bazy klientów i narzędzi technologicznych, bez rezygnacji z dotychczasowej marki i indywidualnego charakteru obiektu.