Ten sezon wakacyjny był inny

Rozmowa z Michałem Kozakiem, prezesem zarządu Hotelu Arłamów SA

Z rynku dochodzą sprzeczne informacje, jeśli chodzi o to, jak wyglądał ten sezon wakacyjny dla hoteli. Z jednej strony słychać, że słabo, było mniej gości, przyjeżdżali na krócej, a jak już przyjechali, to mniej wydawali w hotelu. Z drugiej – można było przeczytać o zatłoczonych kurortach, wielogodzinnych korkach, a także o wysokich cenach w hotelach, co świadczyłoby, że jednak tych gości było na tyle dużo, iż hotelarze nie musieli walczyć o nich ceną. Jak wyglądał ten sezon wakacyjny w Arłamowie w porównaniu z ubiegłorocznym? Lepiej czy gorzej?

Inaczej, bo sytuacja była o wiele bardziej dynamiczna. W Arłamowie rynek gościa indywidualnego w wakacje mocno się zmienił rok do roku. W ub.r. byliśmy trochę rozpieszczeni sytuacją, gdy w okresie wakacyjnym mieliśmy 94 proc. obłożenia, co stwarzało nam komfort zarządzania wysoką ceną i dostarczania produktu, który miał z góry zapewnioną konsumpcję. Natomiast w tym roku jest trudniej. W lipcu osiągnęliśmy wprawdzie 87,5 proc. obłożenia, więc nie możemy narzekać, ale cała sprzedaż odbywała się trochę na zasadzie „tylko teraz”, tzn. cały czas do ostatniej chwili trzeba było wielokanałowo, cyfrowo podążać za potencjalnymi kupującymi, codziennie zmieniając i dopasowując treści zakupowe produktu, który oferowaliśmy gościom. Mamy takie analizy danych, które pokazują, że 45 proc. gości w sektorze indywidualnym w wakacje kupiło nasze usługi w systemie „coś za coś”, na zasadzie „kup teraz, bo później będzie drożej o 10 proc.”, „kup dzisiaj i skorzystaj z indywidualnej oferty”, „jeżeli dokonasz rezerwacji teraz, to zyskasz dostęp do takich a takich usług w cenie pobytu”. W tej ofercie, którą hotel dostarczał gościowi indywidualnemu, musieliśmy proponować jakiś „wyzwalacz” zakupowy – że dostarczymy coś więcej, jeżeli podejmie decyzję teraz. Dlaczego? Bo jeśli chodzi o decyzje zakupowe, to nie wiem, czy w tym roku w ogóle można mówić o czymś takim jak racjonalny booking window. Mieliśmy taką sytuację, że goście kupowali pobyty w zasadzie dzień, dwa przed przyjazdem, nawet zamawiając tygodniowy pobyt.

Nawet w Arłamowie, gdzie jednak wydaje się, że trzeba zaplanować pobyt z pewnym wyprzedzeniem, choćby żeby tam dotrzeć.

A jednak nie. „Arłamów jest bliżej, niż myślisz”. Widzimy, jak zmodernizowane drogi relacji Warszawa – Lublin – Rzeszów zmieniły czas dojazdu. W lipcu analizowaliśmy zachowania zakupowe dwa razy dziennie. I tutaj też długo walczyliśmy ze sobą, żeby wytrzymać presję tej dynamiki sprzedaży, która była trochę niższa niż w zeszłym roku, ale dzięki temu udało się dowieźć zakładany budżet przy mniejszym niż wówczas obłożeniu. To wszystko dzieje się na ostatnią chwilę, co powoduje, że prowadzenie teraz biznesu w sektorze gościa indywidualnego, zresztą również konferencyjnego, jest tylko dla ludzi o mocnych nerwach i z wiedzą analityczną. Znaczy to, że kto gromadzi dane, analizuje je i wytrzyma presję sprzedażową do ostatniej chwili, ten lepiej na tym wyjdzie finansowo. Wiadomo, że najdroższy pokój w hotelu to pokój niesprzedany, więc czasami jest taka pokusa, żeby może obniżyć cenę, aby mieć zapewnione obłożenie trochę wcześniej i mieć spokój. Ale obawiam się, że trzeba się pogodzić z tym, że teraz tego spokoju w wielu obiektach będzie coraz mniej, i dlatego tak różne są opinie płynące z rynku hotelarskiego, że jedni mają budżet zrobiony, a inni stosują strategię obniżania ceny, co długofalowo rujnuje obiekt i markę hotelową. Teraz ta umiejętność analizowania danych, dostosowania całej polityki ofertowej i strategii e-commerce w systemach rezerwacyjnych, w dostarczaniu informacji dla klienta, elastyczność w tej ofercie i umiejętność szybkiej zmiany są podstawą do realizowania budżetu. Jeżeli hotele są zarządzane intuicyjnie i mało plastyczne w swojej ofercie handlowej, to w tej chwili trudno o dobre wyniki finansowe. Pierwsza połowa sierpnia 2023 r. ma wyższą i lepszą dynamikę sprzedażową niż w roku ubiegłym, ze 100-procentowym obłożeniem w niektóre dni i w długi weekend sierpniowy. Teraz pytanie brzmi, co się wydarzy w końcówce sierpnia. Jesteśmy obecnie powyżej 85 proc. obłożenia i nie powiedzieliśmy ostatniego słowa. Więc o realizacji naszego budżetu na 2023 r. zadecyduje końcówka sierpnia oraz listopad i grudzień, bo wrzesień i październik MICE-owo wyglądają już bardzo, bardzo optymistycznie. Ta sytuacja w sektorze gościa indywidualnego jest dla nas szalenie ciekawa. Dynamika sprzedaży, rozłożenie sprzedaży w internecie, „na słuchawce” itd. to jest dynamiczna rzeczywistość cyfrowa w porównaniu z zeszłym rokiem. Udało nam się domknąć budżet lipcowy, ale wymagało to więcej pracy analityczno-marketingowej niż w ub.r., pobudzania klienta do decyzji zakupowej, adekwatnego budżetu, który zapewnił właściwą widoczność oferty pobytowej. Bo marketingowe budowanie cyfrowego „lejka sprzedażowego” do oferty to jedno, a potem zamknięcie sprzedaży i podążanie za klientem w świecie cyfrowym to drugie. Nową sytuacją jest też to, że blisko dwie trzecie rezerwacji przechodzi cyfrowo: potwierdzenie, zaliczka, opłata, dokupienie produktu, rozszerzenie pakietu itd. – wszystko to dzieje się w sferze e-commerce.

A wcześniej tak nie było?

Było, ale nie w takiej skali. Goście bardziej lubili sobie z kimś z hotelu porozmawiać, żeby ktoś im doradził, żeby im opowiedział. Teraz ta dynamika cyfrowego zakupu jest jeszcze większa, a czas domykania sprzedaży jest rozproszony i wymaga dostarczania klientom natychmiastowych powodów do zakupu, co nie daje hotelowi takich możliwości jak np. przy rozmowie telefonicznej. 1/3 naszych klientów to jest klient direct, czyli tzw. ze słuchawki, który sam dzwoni, czy my do niego, korzystając z naszych baz danych, a 2/3 to jest klient wprawdzie też direct, ale cyfrowy.

Ale wydaje się, że to tylko usprawnia sprzedaż i przyspiesza ją, wymagając jednocześnie mniejszego zaangażowania personelu.

To jest wyzwanie dla całego sektora hotelarskiego: jak podążać cyfrowo za gościem hotelowym? Dzisiaj wygrywa ten, kto to potrafi. Cyfrowa ścieżka to zaplanowany proces, i to wielowątkowy, już w momencie zakupu, natomiast dostarczenie oferty, zakomunikowanie jej przez internet w różnych formach, z różnym stopniem gradacji cenowej, z różnym stopniem elastyczności dotyczącej np. długości pobytu – to jest już trudniejsza