Stały klient jako cenna lokata

Autor: Agnieszka Buczak

Przedstawiciele branży hotelarskiej coraz częściej doceniają znaczenie i atrakcyjność klienta, który, raz skorzystawszy z usługi hotelu, powraca do niego. Aby pozyskiwać i zatrzymywać takich gości, starają się ofiarować im coś więcej niż standardową ofertę. Tak jak klienci decydują się być wiernymi w stosunku do wybranych i cenionych hoteli, tak hotelarze uczą się budowania trwałych więzi z wiernymi klientami.

Specjaliści od budowania i weryfikowania skuteczności programów lojalnościowych szacują, że zdobycie nowego klienta jest średnio pięć razy droższe niż utrzymanie już pozyskanego. Albowiem klient usatysfakcjonowany i lojalny nie dość, że dokonuje kolejnych zakupów, to jeszcze działa jak adwokat marki czy firmy, rekomendując ją innym. Lojalni klienci zmniejszają koszty operacyjne i koszty marketingu - sami kupują więcej oraz polecają firmę znajomym.

Karty, punkty i rabaty

Mówiąc o systemach lojalnościowych, często zwracamy uwagę na duże programy sprawnie działające w sieciach hipermarketów, stacji benzynowych czy kin, w których lojalność klienta "kupuje się" za punkty premiowe. Klient za każdy zakup w obiektach handlowo-usługowych należących do danej sieci otrzymuje punkty, które może przy kolejnych wizytach wymienić na nagrody rzeczowe czy rabaty.

Konsumenci chętnie przystępują do tego typu ofert specjalnych - obecnie już co trzeci Polak korzysta z różnego rodzaju programów i klubów lojalnościowych. Jednak czy posiadanie w portfelu karty klubowej oznacza prawdziwą lojalność klienta? Czy można liczyć na jego przywiązanie i wierność marce? Jak twierdzi Andrzej Łapeta, niezależny konsultant specjalizujący się w systemach budowania relacji z klientami - lojalności nie da się kupić za pomocą rabatów, punktów i nagród. Prawdziwa lojalność klienta to jego pozytywne nastawienie do firmy, produktu lub marki zbudowane poprzez serię udanych kontaktów z firmą, produktem lub konkretną marką.

Nie sposób zatem wypracować takiego przychylnego i trwałego stosunku lub nastawienia, kierując się wyłącznie polityką rabatową, której nie towarzyszy wsłuchanie się w potrzeby i oczekiwania klienta. Przymierzając się zatem do uruchomienia programu lojalnościowego w hotelu, zamiast przejmować istniejące na rynku rozwiązania - nie zawsze na tyle uniwersalne, by również w naszym obiekcie zaowocowały sukcesem, warto - w pierwszej kolejności - przyjrzeć się naszym dotychczasowym klientom, ich przyzwyczajeniom, okolicznościom lub powodom pobytów w hotelu.

Doskonałą okazją do zapoznania się z oczekiwaniami naszych gości jest prośba o wypełnienie krótkiej i anonimowej ankiety. Aby jednak mieć pewność, że klient zechce poświęcić na nią chwilę czasu, powinniśmy go otwarcie poinformować, jaki jest jej cel. Gość, wiedząc lub zakładając, iż liczymy się z jego osobistymi opiniami na temat naszych usług, powinien przychylić się do naszej prośby.

Sama ankieta powinna być zredagowa jednoznacznie, prosto i zrozumiale - ograniczając się wyłącznie do pytań o konkretne usługi, ich standard oraz zgodność z oczekiwaniami i stopień zadowolenia klienta z pobytu w hotelu. Należy zatem prosić zarówno o ocenę konkretnych doświadczeń (jakość obsługi, personel, wyposażenie pokoi i hotelu, jakość posiłków w restauracji itp.), jak i pytać o to, czego klientowi zabrakło w naszym obiekcie lub w naszej ofercie.

Ważne jest również pytanie o cel - powód lub okoliczności - aktualnej wizyty, planowaną lub możliwą częstotliwość kolejnych pobytów - wreszcie - o oczekiwane korzyści dodane. Wyniki takiej ankiety mogą w dużej mierze ułatwić nam pracę nad programem dla stałych klientów i pozwolą uniknąć ewentualnych chybionych ofert i propozycji.

Przywiązywanie gości w teorii

Branża hotelarska, reagując na nowe rozwiązania stosowane w celu utrzymywania, ale i pozyskiwania klienta, coraz chętniej bierze przykład z firm, w których programy lojalnościowe z powodzeniem funkcjonują już od lat. Podpatruje to, co dzieje się w Polsce, w Europie oraz na świecie i z [...]