Problemy dyrektora hotelu, które rozwiązuje technologia RMS

Człowiek versus sztuczna inteligencja – zagadnienie, nad którym ludzkość zastanawia się od dekad. Jaką rolę powinny odgrywać roboty, narzędzia czy też oprogramowanie? Czy nas kiedyś zastąpią? W jakich aspektach? To kwestie, które od lat pojawiają się w kontekście rozmów o przyszłości różnych dziedzin gospodarki. Z czasem zaczęły one dotyczyć także hotelarstwa, m.in. kwestii optymalizacji przychodu.

Osoby, które na co dzień zajmują się zarządzaniem przychodami w obiekcie hotelowym, mają świadomość jakiej wiedzy, narzędzi i aktywności ta praca wymaga. Natomiast ci, którzy znają revenue management pobieżnie, pewnie zastanawiają się, w czym mogłaby im pomóc (czy nawet ich wyręczyć) technologia spod znaku RMS. Spróbujmy się nad tym zastanowić.

Optymalizacja przychodów ma wiele aspektów

RMS to skrót od revenue management system, czyli oprogramowanie służące optymalizacji przychodu. O zarządzaniu przychodami piszemy na łamach „Hotelarza” od dłuższego czasu, i to w aspektach dość zaawansowanych, więc nie będziemy przytaczać tu pełnej definicji i genezy revenue managementu, ale dość powiedzieć, że to dziedzina stworzona po to, aby za pomocą zespołu technik, narzędzi, analiz i wskaźników zwiększać przychody.

Ma ona zastosowanie w hotelarstwie, ale nie tylko (RM wywodzi się z linii lotniczych i świetnie sprawdza się w innych branżach, jak choćby sprzedaż biletów na koncerty czy zarządzanie sprzedażą powierzchni reklamowych). Revenue management pozwala zmaksymalizować szanse przychodowe w danych warunkach rynkowych. W tym stwierdzeniu chodzi o to, że w okresach mocnego popytu techniki RM pomagają osiągnąć jak najwyższy przychód przede wszystkim poprzez maksymalizację wskaźnika ADR, czyli ceny średniej. Natomiast (co być może nie jest takie oczywiste) w okresach trudnych (niskiego popytu, nasilonej walki konkurencyjnej itp.)

RM również dostarcza rozwiązań, które pomagają wyjść obronną ręką, czyli osiągnąć maksymalny przychód w takich warunkach. I tutaj cena jest raczej dźwignią służącą do budowania wskaźnika obłożenia, którego poprawa ma w takim przypadku kluczowe znaczenie. Optymalizacja przychodów w hotelarstwie ma wiele aspektów. Oczywiście to przede wszystkim polityka cenowa – zarządzanie stawkami publikowanymi, budowanie siatek cen dla segmentów corpo i grupowych, ofertowanie zapytań MICE, a także kontrola właściwego pozycjonowania pakietów w hotelach wypoczynkowych. To wszystko stanowi dużą część pracy revenue managera, ale zakres obowiązków osoby na tym stanowisku jest zdecydowanie szerszy i obejmuje wiele zadań.

Często pracownicy hotelu z innych działów nie do końca mają świadomość, jakie aktywności wykonuje revenue manager i jak złożony jest to proces. Ten artykuł traktuje o tym, jak technologia spod znaku RMS wyręcza hotel w zadaniach związanych z optymalizacją przychodów, więc aby skutecznie uzasadnić postawioną na wstępie tezę, musimy chociaż luźno zarysować profil tych zadań. Głównym zadaniem revenue managera jest oczywiście kontrola polityki cenowej. Jest też jasne, że nie da się tego wykonywać bez zespołu działań pomocniczych, do których należą choćby cykliczny monitoring konkurencji, analiza zachowania podstawowych wskaźników (w tym ADR, OCC czy pickup – liczba rezerwacji dokonanych w określonym czasie, zazwyczaj w ciągu jednego dnia), śledzenie wydarzeń na mieście i prowadzenie dokumentu, w którym są one odnotowywane.

Odrębny aspekt zarządzania przychodami to raportowanie i analiza wyników hotelu pod najróżniejszym kątem, wyciąganie wniosków oraz budowanie odpowiedniej strategii korygującej. Kolejny obszar to szeroko rozumiana dystrybucja elektroniczna i współpraca z portalami, nie tylko w zakresie budowy profilu hotelu, oferty i warunków, ale także odpowiedniego podejścia do parytetu cenowego, wykorzystywania szans w promocji obiektu, korygowania dostępności czy analizy opracowań dostarczanych przez portal.

Dobrą praktyką są okazjonalne spotkania lub rozmowy telefoniczne z opiekunem hotelu w portalu, co może prowadzić do poprawienia widoczności, kontentu, a w końcowym efekcie lepszej konwersji. Istnieje również grupa zadań revenue managera, która jest konsekwencją technologiczno-narzędziowego aspektu pracy. Należą do nich wszelkie działania „konfiguracyjno-setupowe”, tworzenie stawek i typów pokoi, budowanie mapowań między systemami oraz weryfikacja poprawności tych ustawień. Często te działania prowadzi się jednokrotnie i – jeśli wszystko gra – nie ma konieczności ich rewizji.

Chyba że np. hotel po remoncie chce wprowadzić do sprzedaży nowy typ pokoi albo decyduje się zacząć sprzedawać nową ofertę (np. stawkę z HB – half board ze śniadaniami i obiadokolacjami) lub podejmuje współpracę z nowym portalem – wówczas oczywiście tego typu sytuacje wymagają dokonania odpowiednich działań konfiguracyjnych w systemach.

Współpraca z innymi departamentami hotelu

Inne zadania revenue managera wiążą się z faktem, że praca niektórych działów jest sprzężona z działaniami osoby odpowiedzialnej za optymalizację przychodu. Aktywności wynikające ze współpracy z innymi departamentami hotelu mają ogromne znaczenie. Te działy to zazwyczaj marketing, sprzedaż i recepcja. Na czym działania te polegają?

W przypadku marketingu zwykle trzeba przecież ustalić: kiedy ma wejść w życie nowa promocja, czy jej zakres dat jest adekwatny do potrzeby budowania obłożenia w tym okresie, jak jej pricing może wpłynąć na ogólną cenę średnią hotelu, jak ma się ona do oferty konkurencji. Trzeba też zbudować plan cenowy oraz nadać mu wartość i restrykcje. Post factum, czyli po zamknięciu danej akcji, rolą revenue managera jest podsumowanie produkcji, porównanie jej z akcjami w analogicznych okresach, wyciągnięcie wniosków i – być może – decyzja o korektach na przyszłość (jeżeli dana akcja ma charakter cykliczny).

Tak samo ważna, a dla części hoteli nawet istotniejsza, jest dobra współpraca revenue managera z działem sprzedaży. W tym przypadku kluczowe jest prawidłowe opracowanie siatek cen dla poszczególnych segmentów i kwotowania zapytań grupowych, decyzje o przyjęciu bądź nie poszczególnych zapytań lub kontraktów. Niezależnie od tego, który z segmentów – corpo, MICE, grupy biznesowe czy biznes indywidualny – ma w naszy