HOTELOWA FRANCZYZA W EUROPIE – co zmieniło się po pandemii

Pandemia skłoniła wielu hotelarzy niezależnych do rozważenia sensu przynależności do marki, co doprowadziło do wzrostu zainteresowania franczyzą hotelową w całej Europie – wynika z najnowszego raportu „Hotel Franchising in Europe” przygotowanego przez firmę doradczą HVS. Jego celem jest pomoc właścicielom obiektów w lepszym zrozumieniu modelu franczyzowego i poznaniu obecnych trendów rynkowych. Ponadto – przedstawienie opłat za franczyzę w poszczególnych sieciach.

Ostatnie kilka lat otworzyło oczy wielu hotelarzom na korzyści płynące z posiadania silnego wsparcia i komunikacji w trudnych czasach, jak również na znaczenie utrzymania zaufania konsumentów. Duże sieci były głównymi siłami w negocjacjach ze stowarzyszeniami branżowymi i samorządami lokalnymi, aby zapewnić wsparcie swoim franczyzobiorcom, a to przekonało wielu niezależnych hotelarzy do rozważenia franczyzy lub zmiany marki – mówi współautor raportu, Charles Carpentier z HVS London. –

Z kolei sieci próbowały obniżać koszty operacyjne i uznały, że przejście na franczyzę jest bardziej opłacalne w porównaniu ze wsparciem wymaganym w przypadku hoteli zarządzanych. W przyszłości prawdopodobne jest, że markowi gracze będą kontynuować restrukturyzację, w której franczyza będzie odgrywać kluczową rolę – uważa Charles Carpentier.

Raport „Hotel Franchising in Europe” przedstawia różnorodne struktury opłat spotykane w sieciach franczyzowych, czy to oparte na przychodach z pokoi, czy też – w przypadku mniej znanych marek – jako niższe opłaty lub stałe opłaty (royal fees) oparte na przychodach z pokoi sprzedawanych przez kanały bezpośrednie albo z centralnej rezerwacji.

– Ponieważ soft brandy często są odpowiednie dla istniejących hoteli, które już mają za silną pozycję lokalnie czy historię, daje to pewien komfort właścicielom, że umowa jest uczciwa i że nie płacą opłat franczyzowych od rezerwacji, które mogliby pozyskać niezależnie od marki – tłumaczy drugi współautor raportu, Stephen Collins z HVS London.

Według raportu, franczyza hotelowa stała się bardziej ugruntowana w całej Europie dzięki konsolidacji i przejęciom sieci, które często opierają się na franczyzie, aby osiągnąć oczekiwany wzrost i wyprzedzić konkurencję.

W raporcie przedstawiono również rozwiązania hybrydowe, takie jak „manchising”, w którym właściciele hoteli angażują operatora na początkowy okres, po czym umowa przekształca się we franczyzę lub krótkoterminowy czy bardziej elastyczny kontrakt franczyzowy, stosowany przez sieci w istniejących hotelach, które nie spełniają jeszcze wymagań marki. – Te dwa pojawiające się modele operacyjne mogą przyciągnąć niezależnych hotelarzy do wprowadzenia swoich obiektów pod marki, co w rezultacie powinno wzmocnić franczyzę hotelową – uważa Stephen Collins.

– Właściciele mają do wyboru więcej marek niż kiedykolwiek, co zwiększa prawdopodobieństwo znalezienia marki i sieci, które będą dobrze dopasowane do dowolnej nieruchomości. Ale oznacza to również, że właściciele muszą przeprowadzić swój dogłębny research i zrozumieć koszt oraz zobowiązania wynikające ze swoich wyborów.

Branża po najcięższym okresie w historii – sieci mocniejsze niż kiedykolwiek

Od poprzedniej edycji raportu „Hotel Franchising in Europe” w 2019 r. branża hotelarska przeszła najtrudniejszy okres w swojej historii. Najpierw pandemia wraz z wynikającymi z niej ograniczeniami w podróżowaniu nałożonymi przez rządy wystawiła na poważną, niespotykaną wcześniej w takiej skali i tak rozciągniętą w czasie próbę solidność, elastyczność i zdolność adaptacji branży hotelarskiej. Kiedy rynek zaczął się odbudowywać, nastąpiła rosyjska inwazja na Ukrainę.

To wszystko wywołało poważne skutki ekonomiczne dla branży hotelarsko-gastronomicznej, począwszy od wzrostu cen energii i towarów, zakłóceń w globalnym łańcuchu dostaw, a na trudnościach w znalezieniu wykwalifikowanego personelu skończywszy. Trendy inflacyjne, które pojawiły się już w czasie pandemii, nasiliły się jeszcze bardziej i nabierają coraz większego znaczenia.

Te wydarzenia, w połączeniu z wieloma przejęciami i fuzjami w ciągu ostatnich kilku lat, szybko zmieniły krajobraz branży hotelarskiej. Duże sieci i marki są teraz większe niż kiedykolwiek i muszą nadal napędzać swój wzrost, aby nie pozostawać w tyle za swoimi globalnymi konkurentami. W związku z tym ich zasięg, programy lojalnościowe i kanały dystrybucji są również większe niż kiedykolwiek, a co za tym idzie – także ich siła przetargowa.

Technologia wciąż rozwija się w niewiarygodnie szybkim tempie. Debata OTA kontra kanał bezpośredni trwa. Również zewnętrzni operatorzy nadal się rozwijają i udowadniają, że są opłacalnymi opcjami. To tylko niektóre z czynników, które sprawiają, że wybór modelu operacyjnego przez właściciela hotelu jest kluczowy do wykorzystania pełnego potencjału obiektu i maksymalizacji zwrotu z inwestycji.

Chociaż franczyza jest nadal mniej rozpowszechniona w Europie niż w USA, zyskuje na popularności zarówno jako preferowany sposób ekspansji marek, jak i atrakcyjny model, który pozwala właścicielom na utrzymanie większej kontroli nad swoim obiektem. Franczyza jest również ważna dla marek wchodzących na nowe rynki, ponieważ pozwala im szybciej zwiększać zasięg i polegać na właścicielach lub lokalnych operatorach w zarządzaniu hotelem.

Często mają oni już silną sieć powiązań w swojej społeczności biznesowej, lokalnych biurach podróży, tour operatorach itp. Marki hotelowe są obecnie chyba ważniejsze niż kiedykolwiek, ponieważ mają zasięg, z którym niezależni hotelarze nie mogą się równać. Duże sieci mają zasoby, aby nadążyć za szybko rozwijającą się technologią, podczas gdy dla mniejszych, niezależnych hotelarzy może to stanowić większe wyzwanie. Mają również dogłębną wiedzę i możliwość wysyłania swoich specjalistów (od marketingu, IT, operacji, finansów i innych obszarów) w różne regiony, aby w razie potrzeby pomagali ich obiektom. Rozważając franczyzę, kluczowy jest wybór odpowiedniej marki.

To wpływa na to, jak hotel będzie pozycjonowany na rynku, na jego zdolność do maksymalizacji obłożenia i osiągania odpowiedniej stawki za pokój oraz potencjalne korzyści z kanałów dystrybucji i know-how sieci – oraz na to, jakim kosztem to będzie osiągał.

Wszystkie te czynniki ostatecznie znajdą odzwierciedlenie w wynikach finansowych hotelu, dlatego zarówno właściciele, jak i kredytodawcy będą zainteresowani właściwym zrozumieniem i rozważeniem ogólnych korzyści, jakie marka przyniesie hotelowi, przy ocenie, czy dodatkowe koszty franczyzy są tego warte.

Franczyza w Europie

Franczyza w Europie nie jest tak przejrzysta jak w Stanach Zjednoczonych, gdzie ze względu na to, że Federalna Komisja Handlu reguluje kwestie związane ze sprzedażą franczyzy, informacje dotyczące każdej struktury opłat franczyzowych są łatwo dostępne. Choć często oferowane są jeszcze zniżki od opłat standardowych, przynajmniej w pierwszych latach działalności, wszystkie strony wiedzą, jaki jest punkt wyjścia, gdy siadają do stołu negocjacyjnego.

Ponieważ raport HVS koncentruje się na Europie, jest więc ograniczony do informacji, którymi franczyzodawcy i franczyzobiorc