#5 Strategia cenowa – zmiany, zmiany, zmiany

Autor: Rafał Abramczyk

Rafał Abramczyk, hotelAG Dynamika zmian, z którymi się obecnie mierzy branża hotelowa, jest dla wszystkich graczy tego rynku nie lada wyzwaniem. Zauważmy, jak krótki mamy horyzont prognoz. Jeszcze na początku lutego (jest koniec kwietnia) hotele biznesowe w dużych miastach nie miały powodów do zadowolenia. Widoczne było lekkie ożywienie, ale do wyników z nieformalnie przyjętego jako referencyjny roku 2019 było bardzo daleko. Jeszcze w tym samym miesiącu praktycznie w ciągu tygodnia sytuacja zmieniła się o 180 stopni. Wefekcie marzec 2022 r. w większości dużych miast był miesiącem dużo lepszym (ADR i OCC) od marca 2019 r. Niestety przyczyną tych zmian w zdecydowanej większości jest tragiczna sytuacja za naszą wschodnią granicą. „I jak tu cokolwiek prognozować?” – to pytanie przewija się dość często w postach i artykułach, tak też zatytułowałem swój artykuł pisany wcześniej do dołączanego do tego wydania „Raportu z rynku hotelarskiego”. Jako hotelarze codziennie je sobie zadajemy i próbujemy zdroworozsądkowo argumentować nasze przemyślenia – to dobrze. Nie ma chyba nic gorszego od pasywnej postawy na zasadzie obserwatora. Często powtarzam, aby konsekwentnie utrzymywać strategię związaną z odbudową ADR. Ale jak to zrobić przy tym tempie zmian? Może jednak skusić się i zrobić kolejną w tym roku kampanię hot deal na którymś z popularnych OTA? Stop, stop, nie zapędzajmy się tak daleko. To najzwyczajniej nie ma sensu, a takie strategie sprzedażowe już w przeszłości widzieliśmy i w długim okresie raczej nie mają ekonomicznego uzasadnienia. Właściwa wycena usług hotelowych we właściwym czasie Jak zatem podejść do właściwej wyceny noclegu w hotelu? Co zrobić, aby zwiększyć sprzedaż bezpośrednią przez własne kanały sprzedaży? Poniżej kilka rad. Oczywiście pamiętajmy, że każdy hotel jest inny i działa na innym rynku, dlatego przed podjęciem decyzji o jakiejkolwiek zmianie weźmy pod uwagę swoją specyficzną sytuację. Sposób właściwej wyceny usług hotelowych we właściwym czasie to piekielnie trudna sztuka. Dobrze opanowana, może przynieść niesamowite korzyści. Jeszcze kilkanaście lat temu revenue manager był widziany tylko w największych hotelach biznesowych, i to nie we wszystkich. Wielu inwestorów i właścicieli hoteli długo nie decydowało się na taki sposób dynamicznego zarządzania ceną, bo „przecież zawsze miałem cennik na cały rok i nie było problemu”. No tak, jeszcze do niedawna rezerwacje wpływały do hotelu faksem lub telefonicznie i taki szablonik z ceną w excelu faktycznie mógł trochę pomóc. A dziś? A dziś wstając rano, można zrobić rezerwację z poziomu lodówki działającej na systemie Android z zainstalowaną odpowiednią aplikacją. Rezerwację na dzisiejszą noc na drugim końcu Polski, gdzie dojedziemy w trzy godziny pociągiem, zameldujemy się bez wizyty w recepcji, otworzymy pokój telefonem, a faktura przyjdzie na maila – bo już przecież zapłaciliśmy (z poziomu lodówki). Trochę się ten świat zmienił. Technologia spowodowała diametralne przyspieszenie całego procesu dokonywania rezerwacji i w efekcie konieczność znacznie bardziej dynamicznego zarządzania ceną w hotelu. No dobrze, ale są pewne uniwersalne zasady strategii cenowej. Strategia cenowa Dobra strategia cenowa powinna uwzględniać mocno przemyślane cztery elementy. 1. Pozycja hotelu na rynku w zależności od sytuacji konkurencyjnej (tzw. compsetu) Punkt wydaje się dość prosty, bo przecież znamy nazwy hoteli, które są naszą bezpośrednią konkurencją. Ale czy znamy ich ceny F&B? Parkingu? Sal konferencyjnych? A czy spaliśmy w ich pokoju? I ile zapłaciliśmy? Nie ma nic lepszego niż noc u konkurencji. Tylko wówczas możemy ocenić coś, czego nie da się opisać ani zmierzyć – emocje. A na końcu prześpijmy się w swoim hotelu i porównajmy je [...]