SEGMENTACJA W HOTELARSTWIE – żeby zrozumieć popyt i zbudować strategię

Autor: Ziemowit Szubielski

ZIEMOWIT SZUBIELSKI, Qaulpro Na czym polega segmentacja klientów w hotelu? Czy w każdym hotelu powinno się ją stosować? Do czego służy? Ile powinno być segmentów? I jakie? Jakie są skutki wadliwych kryteriów segmentacyjnych? Jakie są najczęstsze błędy przy budowaniu segmentacji? Jak najlepiej analizować i wykorzystać zebrane dane? Segmentacja pomaga zrozumieć popyt i zbudować strategię działania. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy nowo mianowanym trenerem reprezentacji piłkarskiej, który ma dokonać selekcji kadry na ważny mecz. Ale ogląda swoich zawodników po raz pierwszy i jeszcze nie wie, który z nich dobrze strzela gole, kto jest skuteczny w obronie, a kto najlepiej sprawdzi się jako uzupełnienie składu, wchodząc z ławki. Nawet jeśli wie, że ma dobrego skrzydłowego, to brak mu danych pozwalających podjąć decyzję, czy ma zagrać na prawym czy na lewym skrzydle. Krótko mówiąc, nie zna zawodników tworzących zespół, wobec czego nie ma wiedzy, jak optymalnie wykorzystać ich potencjał. Bez dodatkowych informacji opisujących zachowanie i możliwości poszczególnych graczy nie ma pojęcia, jaką zbudować strategię, która zapewni zwycięstwo w meczu i mistrzostwo po całym sezonie. Podobnie jest w hotelu – musimy rozumieć naszą „drużynę” gości, którzy wypełniają obiekt przez cały rok, ale w różnych okresach z różnych segmentów. Powinniśmy wiedzieć, co stoi za tysiącami pokojonocy generowanymi w ciągu roku. Czy ten popyt da się jakoś pogrupować, określić jego podstawowe cechy, potrzeby, oczekiwania i potencjał przychodowy dla hotelu? Można i trzeba. Ale nie zrobimy tego bez wdrożenia kryteriów segmentacji. Guru zarządzania Peter Drucker powiedział kiedyś: „Nie można zarządzać czymś, czego nie da się zmierzyć”. Taki też jest cel podzielenia na segmenty naszych gości. Otóż musimy ich w jakiś sposób zmierzyć, określić, zdefiniować, opisać – żeby lepiej zrozumieć ich zachowanie, a dzięki temu osiągnąć maksymalnie dobry wynik. W tym pomogą nam kryteria segmentacyjne Czym jest segmentacja? Zacznijmy od definicji. W dużym uproszczeniu możemy powiedzieć, że segmentacja to podział gości hotelowych na jednorodne grupy, odrębne od pozostałych pod względem stosowanych stawek, potrzeb i oczekiwań względem oferty hotelowej. Innymi słowy, jest to kilka zbiorowości, które mają charakterystyczne cechy wspólne i sposób zachowania. Zrozumienie tych cech jest kluczowe, ponieważ pozwoli nam na zdefiniowanie kryteriów segmentacyjnych i wyodrębnienie tych grup. Podstawowy podział zakłada dwa główne kryteria segmentacyjne: A) kryterium liczebności (goście indywidualni lub grupy), B) kryterium celu pobytu (pobyty wypoczynkowe lub biznesowe). Po nałożeniu się na siebie tych dwóch opcji, otrzymujemy cztery segmenty. 1. GRUPY TURYSTYCZNE, 2. GRUPY BIZNESOWE, 3. TURYSTA INDYWIDUALNY, 4. BIZNES INDYWIDUALNY. Nie jest to podział wyczerpujący specyfikę popytu i dopiero nałożenie na niego kryterium stosowanej stawki pozwala na zidentyfikowanie większej liczby segmentów, a tym samym na bardziej analityczne podejście do zrozumienia swojego biznesu. Do przykładów przejdziemy za chwilę. Najpierw zastanówmy się, co dzięki analizie segmentacji możemy zyskać. Korzyści ze stosowania segmentacji w hotelu 1) Przede wszystkim zyskujemy wiedzę, jakie są podstawowe grupy gości hotelowych. Dowiadujemy się, ile wynosi ich udział w ogólnym miksie pokojonocy. Nie mówimy już zatem o spostrzeżeniu, że „mamy sporo grup turystycznych”, tylko opieramy się na twardych liczbach, np. „udział grup turystycznych w ciągu roku to 24 proc.”. Zatem zyskujemy świadomość, ile pokojonocy realizują te grupy (miesięcznie, rocznie), jak zmienia się ich udział procentowy, czy cena średnia rośnie z roku na rok czy spada. Jeżeli używamy narzędzia do analityki typu RMS (revenue management system), to możemy również określić inne cenne informacje na temat analizowanego segmentu, np. w jakie dni mamy z niego najwięcej pokojonocy, jaka jest średnia długość pobytu tego segmentu w poszczególnych miesiącach lub ile wynosi średni procent anulacji. To ogromna porcja danych do wykorzystania nie tylko dla revenue managera, ale także kierownika recepcji czy szefa sprzedaży. Nie wyobrażam sobie corocznych renegocjacji kontraktów corpo bez przygotowania się z tego, jak ten segment zachowywał się w porównaniu z rokiem ubiegłym i jakie przyczyny stały za tymi zmianami (abstrahuję tutaj od pandemii). Uzyskane dane powinniśmy jeszcze rozbić „per account”. 2) Skoro uzyskane informacje powiedzą nam, które z segmentów są dla nas szczególnie ważne, to pora ustalić strategię hotelu względem poszczególnych segmentów. I wniosek wcale nie będzie tu oczywisty. Może się okazać, że np. segment grupowy jest u nas mocny, stąd decyzja, aby na niego jeszcze bardziej postawić i dalej rozwijać. Taka analiza może też pokazać, że np. segment korporacyjny stoi u nas słabo, ale właśnie dlatego decydujemy się go rozbudować. Choćby po to, aby zbudować alternatywę dla „kosztownych” rezerwacji związanych z prowizją. Odzwierciedleniem strategii „per segment” powinien być budżet przychodów noclegowych hotelu, ponieważ to on określa planowane wielkości pokojonocy i przychodów w poszczególnych miesiącach. Gdy już mamy strategię, to implikuje ona działania w różnych obszarach – od marketingu, przez sprzedaż, po politykę cenową – to wszystko powinno się składać na spójny action plan. Dlatego istotne jest, aby kluczowe osoby w hotelu rozumiały przyjętą strategię segmentacji klientów i uzgodniony kierunek działań. 3) Kolejną istotną zaletą jest fakt, [...]