Budowanie strategii cenowej hotelu – aspekt konkurencji

Autor: Ziemowit Szubielski, Michał Forysiak

Wyobraźmy sobie, że otwieramy hotel na nieznanym nam rynku. Nie mamy danych historycznych, raportów STR ani innych punktów odniesienia mówiących o tym, jak zachowuje się popyt w tej destynacji. Jedno z wielu zadań procesu preopeningowego to opracowanie polityki cenowej – należy ustalić, jakie stawki będą obowiązywały w poszczególnych okresach roku. Pricing hotelu to oczywiście nie tylko ceny publikowane, ale także stawki dla innych segmentów (np. pakietowe, promocyjne, grupowe czy korporacyjne). Wszystkie one rządzą się swoimi prawami, a między nimi mogą występować pewne zależności. Polityka cenowa to także restrykcje przypisane stawkom, decyzje dotyczące kanałów dystrybucji i branie pod uwagę związanych z nimi tak szans, jak i kosztów. Tematyka jest złożona, dlatego teraz chcemy się zająć wątkiem poświęconym budowaniu strategii cen publikowanych w odniesieniu do analizy konkurencji. Poświęćmy czas, aby poznać obiekty hotelowe w okolicy Jeżeli ktoś niewiele wie o tworzeniu zasad dla cen publikowanych, może oczywiście spróbować zrobić to po swojemu – co, przyznajmy, w rodzimym hotelarstwie dość często się zdarza. Będzie jednak wówczas narażony na popełnienie błędów i powinien liczyć się z daleko idącym brakiem efektywności swoich działań. Podobno wiele osób samodzielnie wykańcza zakupione od dewelopera mieszkanie i jest zadowolonych. Możliwe, że ktoś, kto nigdy nie kładł kafelków, zrobi to za pierwszym razem całkiem poprawnie. Jednak inwestycja w hotel to ogromne przedsięwzięcie, w którym budżet liczy się w milionach, warto więc wziąć pod uwagę pewne zasady i nie pozostawiać niczego przypadkowi czy intuicji. Opracowując cenę dla produktu w większości branż, jego oferent powinien wiedzieć o nim wszystko, a także znać ofertę konkurencyjną. Nie inaczej jest z hotelem. Warto, abyśmy byli świadomi atutów naszego obiektu (np. największy basen w okolicy albo świetny widok na morze/góry/jezioro, dogodne skomunikowanie z ważnymi punktami miasta), jak również jego braków i potencjalnych „punktów zapalnych” (np. za mało wind w hotelu, niewystarczająco duży parking, brak atrakcji dla dzieci itd.). Chcemy wiedzieć, w czym górujemy nad konkurencją, a w jakich aspektach ona nas przewyższa. Warto ująć te zależności w cyfrach i wyciągnąć wnioski, na których opierać się będzie nasza polityka cenowa. Poświęćmy trochę czasu, aby poznać obiekty hotelowe w okolicy – po to, aby mieć świadomość ich specyfiki i wartości, ponieważ to do nich będą porównywać nasz obiekt potencjalni goście. Można umówić się na sightseeing, porozmawiać z kierownikiem recepcji czy dyrektorem, można tam zjeść śniadanie czy obiad, wysłać anonimowego maila z prośbą o ofertę. To wszystko wiele nam powie o konkurentach. Następnie należy te spostrzeżenia „zważyć” i zastanowić się, kto jest konkurentem pierwszego rzędu, a kto nie stanowi bezpośredniego zagrożenia, po czym ustalić, w jakiej relacji do poszczególnych obiektów mamy pozycjonować własne ceny publikowane. Ten proces, zwany analizą siły konkurencyjności , opisujemy poniżej. Analiza siły konkurencyjności Musimy wejść na chwilę w buty naszego potencjalnego gościa. Pamiętajmy, że jest on coraz bardziej świadomy wyboru i ma dostęp do ogromnego zasobu informacji. Może zajrzeć do serwisów i porównywarek cenowych, obejrzeć zdjęcia i opisy, przeczytać opinie. Relatywnie szybko może wyrobić sobie zdanie i podjąć decyzję, zestawiając nasz hotel z innymi. Co ważne, z każdym kolejnym rokiem dzięki dużej wiedzy klienci są coraz bardziej wymagający. Dlatego nasza ocena własnych zalet i wad musi być obiektywna, nie ma sensu czarować samych siebie. Podkreślamy, że analiza swoich atutów i słabości to moment, w którym musimy bez napinania muskułów odpowiedzieć sobie, jak wyglądamy na tle konkurencji. Czy powinniśmy analizować wszystkie obiekty na rynku? Oczywiście, że nie. Nikt nie ma na to czasu, poza tym byłoby to merytorycznie bezzasadne. Skupmy się na konkurencji pierwszego stopnia, czyli tych obiektach, z którymi będziemy walczyć. Grupę tę potocznie nazywa się compsetem (ang. competitive set). To zbiór hoteli stanowiących podstawową konkurencję naszego hotelu (obiekty podobne m.in. pod względem: standardu, lokalizacji, wielkości, obsługiwanych segmentów gości itd.). Compset to te hotele, które alternatywnie może rozważać nasz potencjalny gość. Optymalna wielkość compsetu to kwestia dyskusyjna, ale je [...]