Revenue Management – różnice między dużym a małym hotelem

Autor: Ziemowit Szubielski

Revenue Management może mieć zastosowanie w każdym obiekcie hotelowym. Niezależnie od tego, czy zarządzamy średniej wielkości hotelem na prowincji, wielkim konferencyjnym molochem w dużym mieście, czy odpowiadamy za sieć domków wczasowych – w każdym z tych miejsc optymalizacja przychodów jest możliwa i powinna być praktykowana. Można natomiast założyć, że skala zaangażowania technik i metod RM, zasadnicze obszary ich użycia, a także poziom oczekiwań od działań optymalizacyjnych może być w każdym z tych miejsc nieco inny. Weźmy zatem na cel dwa fikcyjne, skrajnie odmienne pod względem wielkości obiekty – hotel A (300 pokoi) oraz hotel B, dziesięciokrotnie mniejszy – i zastanówmy się, jakie mogą mieć punkty wspólne, a czym będą się różnić, jeśli chodzi o wdrożenie i stosowanie zarządzania przychodami. Dla uproszczenia przyjmijmy, że oba hotele mają ten sam 4-gwiazdkowy standard i są zlokalizowane nieopodal siebie, w centrum dużego miasta. Segmentacja Podstawową różnicą, jaka się nasuwa w pierwszej kolejności, jest segmentacja. W dużym hotelu „zmieszczą się” wszystkie segmenty gości. Jedno z klasycznych kryteriów segmentacji wyróżnia dwa rodzaje gości: indywidualnych i grupowych. Tych drugich w hotelu 30-pokojowym prawie nie będzie. Dlaczego? Dlatego, że segmenty grupowe dają wprawdzie hotelom dużo pokojonocy, ale jednocześnie wiążą się zazwyczaj ze stosowaniem relatywnie niskich stawek. Nie są tak bardzo potrzebne małemu hotelowi, gdyż nie musi on wypełniać się grupami. Powinien raczej celować w droższe segmenty, np. gości indywidualnych. Natomiast wielki obiekt hotelowy jest w pewnym sensie skazany na przyjmowanie grup, ponieważ nie zbuduje odpowiedniej frekwencji wyłącznie gośćmi indywidualnymi. Ma to kolejne konsekwencje: duży hotel A będzie zapełniał się wcześniej, ale finalna cena średnia będzie niższa niż w hotelu B, a to dlatego, że taka jest specyfika segmentów, które będą w nim przeważały. Kanały dystrybucji Specyfika segmentacji będzie również w dużym stopniu determinować liczbę pokojonocy realizowanych przez poszczególne kanały. Rezerwacje MICE oraz grup turystycznych są zazwyczaj składane drogą mailową. W dużym hotelu z tych segmentów mogą pochodzić tysiące pokojonocy, co będzie powodować znaczący udział kanału bezpośredniego (e-mail) w całości channel miksu. Z kolei mały hotel, operujący przede wszystkim na stawkach publikowanych, które są dystrybuowane przez pośredników, będzie miał wysoki udział kanałów prowizyjnych. Można zatem powiedzieć, że mniejszy hotel będzie ponosił proporcjonalnie większe koszty dystrybucji (prowizje dla OTA). Czy można temu przeciwdziałać? Można. Koszty pośredników trzeba optymalizować, a mówiąc wprost – minimalizować poprzez wzmacnianie kanałów własnych. Zważywszy, że hotel mały będzie zapełniał się co prawda później, ale z większą dynamiką i częściej będzie zamykał terminy z frekwencją bliską 100 proc., trzeba uwzględnić ten fakt i pamiętać o wyłączaniu pośredników, jeśli prognoza zakłada [...]