NOWE OBLICZE MAREK LUKSUSOWYCH – od marketingu paradoksalnego do marketingu wartości

Autor: Agnieszka Majewska-Kunat. Autorka jest strategiem komunikacji marketingowej, ekspertem PR, od kilkunastu lat związana z rynkiem dóbr luksusowych.

Tworzenie wizerunku marki luksusowej to długoterminowy proces, który wymaga wdrożenia odpowiedniej strategii marketingowej. Strategia ta opierać się powinna na unikatowych działaniach, które często stoją w opozycji do działań powszechnie znanych i realizowanych dla produktów i usług masowych, szeroko dostępnych Obecna sytuacja gospodarcza spowodowana pande mią wpłynęła również na rynek luksusowych towarów i usług. Według danych KPMG, w zeszłym roku w Polsce wprawdzie zmniejszył się on niewiele, bo o niecałe 5 proc. rok do roku, osiągając wartość- 24 mld zł. Jednak spośród wszystkich jego segmentów, m.in. nieruchomości, samolotów, samochodów, biżuterii czy elektroniki, to właśnie luksusowe hotele SPA zanotowały największy spadek. Rynek ten skurczył się aż o 50 proc., osiągając wartość 748 mln zł (raport KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce”, edycja XI). Co definiuje luksusowy hotel Właśnie teraz, jeszcze bardziej niż przed pandemią, kluczowa dla hotelu staje się strategia marketingowa, która określać powinna, jakie działania w przypadku marki luksusowej należy realizować, a z których świadomie można zrezygnować. Marketing dóbr luksusowych często określany jest jako paradoksalny, ponieważ wiele działań stoi w opozycji do tych, które są tradycyjnie realizowane w przypadku innych standardowych marek. Można powiedzieć, że aby skutecznie zbudować markę luksusową, należy złamać wiele powszechnie przyjętych zasad marketingowych. Specyfika hotelarskich usług luksusowych powinna znaleźć swoje odzwierciedlenie w strategii marketingowej oraz przeło- żyć się na podejmowane codziennie decyzje zarządcze. Z pewnością jej najważniejszym czynnikiem, który ma największy wpływ na markę, jest jakość proponowanej usługi oraz jej wysoka cena. Marka luksusowa musi być synonimem elitarności. Hotel luksusowy całościowo dba o klienta, zapewniając mu najwyż- szy standard, niezależnie od celu pobytu. Na jakość składa się wiele szczegółów, dzięki którym gość nabiera przekonania, że znalazł się w miejscu wyjątkowym. Wymienić można m.in. luksusowe wyposażenie pokoi i innych przestrzeni hotelowych, najlepszy sprzęt w SPA, profesjonalne marki kosmetyczne czy autorskie menu w restauracji. To także umiejętność odpowiadania na indywidualne preferencje gości (np. dania w restauracji przygotowane według indywidualnej diety gościa), znajomość profilu klienta, historii jego pobytów i preferencji. Co ważne, nie cena definiuje poziom luksusu – to marka luksusowa określa swoją cenę. Znajduje tu zastosowanie tzw. marketing podaży. Tworzona jest określona marka hotelu luksusowego, a następnie zostaje podjęta decyzja, jaką cenę można zaoferować klientom za [...]