Franczyza – jak wybrać markę, jakie są korzyści, jakie koszty?

Autor: Aleksandra Matuszewska

Jaką wartość zyskuje hotel – oprócz świecącego na fasadzie, znanego na całym świecie, logotypu – dzięki włączeniu do międzynarodowego brandu? Jak wygląda proces wyboru marki? Jakie są korzyści, a jakie koszty wynikające z zawarcia umowy franczyzowej? Rosnąca podaż na rynku hotelowym zwiększa konkurencję, a wzrost świadomości klientów wymusza na właścicielach hoteli utrzymanie odpowiedniego standardu, jakości i bezpieczeństwa. Podmioty działające w branży hotelowej opierają się głównie na kapitale prywatnym. Restrykcyjne procedury przetargowe czy wielostopniowe procesy decyzyjne sprawiają, że zarządzanie hotelami przez podmioty państwowe nie zawsze przynosi wymierne efekty. Przykład posiadającego hotele sieciowe Polskiego Holdingu Hotelowego, który pełni funkcję integratora państwowych obiektów hotelowych i z powodzeniem funkcjonuje na rynku od 20 lat, pokazuje, że jak najbardziej może przynosić. Co decyduje o wyborze konkretnej marki? PHH ma urozmaicone portfolio – do 2017 r. jego działalność bazowała głównie na hotelach przylotniskowych. W kolejnych latach poszerzał swoją ofertę i dziś ma 27 obiektów: hotele miejskie i wypoczynkowe, ekonomiczne, średniej klasy i 5-gwiazdkowe, zlokalizowane i w Warszawie, i w Juracie czy Szczyrku. Dywersyfikacja dotyczy także sposobu zarządzania – część z nich funkcjonuje niezależnie, inne w międzynarodowych sieciach. Dywersyfikacja zapewnia bezpieczeństwo finansowe całej grupy i pozwala wyjść na rynek z kompleksową ofertą – obiektami o urozmaiconym standardzie i w różnych programach lojalnościowych. Decyzja o sposobie zarządzania danym obiektem – czy będzie działał niezależnie, czy na zasadzie franczyzy, a jeśli w sieci, to w której – podejmowana jest na bazie szczegółowych analiz. Nie każdy hotel wymaga międzynarodowego brandu, aby generować zadowalające wyniki, co potwierdzają niezależnie funkcjonujące hotele na polskim rynku, także w grupie PHH. Ale tam, gdzie analizy potwierdzą zasadność współpracy z globalną siecią, taka współpraca jest podejmowana. Obecnie PHH ma zawartych 18 umów franczyzowych na różne marki w różnych segmentach, co stwarza możliwość weryfikacji oferty, podjęcia negocjacji i wyboru odpowiedniego produktu. Punktem wyjścia do analiz jest lokalizacja i profil gościa. Przy wyborze marki ważną zasadą jest też nieuzależnianie się od jednej sieci i utrzymywanie równowagi w portfelu hoteli. Czasami potrzebna jest silna sprzedażowo marka z dojrzałym programem lojalnościowym, czasami hotel o najwyższych standardach, a w innych przypadkach wystarczy wpięcie hotelu do systemów rezerwacyjnych i zwiększenie zasięgów. W procesie decyzyjnym istotne znaczenie ma zwrot z inwestycji. Umowa franczyzowa to, [...]