Katowice – największe wyzwanie to zmienić stereotyp

O katowickim rynku hotelarskim, jego specyfice, wynikach, inwestycjach, słabych (niskie ceny i stereotypowy wizerunek miasta) i mocnych (niezłe obłożenie, MCK, NOSPR, Muzeum Śląskie) stronach, szansach (wzrost powierzchni biurowej i liczby kongresów) i zagrożeniach (potencjalna nadpodaż, duże uzależnienie od wydarzeń w MCK) – dyskutowaliśmy podczas kolejnego spotkania z cyklu Śniadanie „Hotelarza”, które odbyło się tym razem w hotelu VIENNA HOUSE EASY ANGELO w Katowicach. W spotkaniu udział wzięli: Waldemar Bojarun, wiceprezydent Katowic oraz katowiccy hotelarze i przedstawiciele inwestorów: Anna Chwałko, dyrektor Best Western Hotel Mariacki, Katarzyna Gaweł, dyrektor Q Hotel, Katarzyna Kwinta, dyrektor B&B Hotel Katowice Centrum, Monika Leraczyk, dyrektor hotelu Monopol, Radosław Altheim, dyrektor zarządzający sieci Q Hotel, Aleksander Pietyra, dyrektor generalny hotelu Novotel, Adam Pilczuk, dyrektor ds. strategii i rozwoju Chopin Airport Development, Tomasz Piórkowski, dyrektor regionalny sieci Vienna House, dyrektor generalny Vienna House Easy Angelo Katowice i Vienna House Andel’s Kraków, Radek Skwarski, dyrektor generalny Park Inn By Radisson. Spotkanie prowadzili Rafał Szubstarski, redaktor naczelny „Hotelarza”, i Krzysztof Gonciarek, członek zarządu wydawnictwa PWS Promedia. Każde Śniadanie „Hotelarza” zaczynamy od tego samego pytania: czy rynek hotelarski w waszym mieście jest dobry czy słaby – patrząc od strony wyników i popytu. W każdym mieście za tym pytaniem kryje się jednak trochę inna treść. Katowice uchodzą za trudny rynek, czyli tłumacząc to na prostszy język – za słaby rynek. I potwierdzają to choćby dane STR, z których wynika, że średnia cena z rynku jest najniższa spośród ośmiu miast, wynosi 194 zł. Z drugiej strony obłożenie nie jest złe, bo według STR wynosi 67 proc. (w hotelach monitorowanych przez tę firmę), co daje 130 zł RevPAR-u, lepiej niż w Łodzi. Według GUS katowickie hotele mają 55 proc. obłożenia, co też lokuje je w połowie stawki miast wojewódzkich, a więc nie najgorzej. Większość państwa ma doświadczenia również z innych rynków jak Kraków, Wrocław, Warszawa – które akurat należą do najlepszych w Polsce. Jak odnajdują się w Katowicach. A więc: czy ten rynek hotelowy jest dobry czy kiepski? Tomasz Piórkowski jako dyrektor regionalny zarządza Andel’sem w Krakowie i Angelo w Katowicach. Czy do krakowskiego hotelu przychodzi pan odpocząć i popatrzeć, jak wyniki rosną, a do katowickiego – jak do kopalni na trudną walkę o to, żeby być nad kreską? Tomasz Piórkowski, Vienna House Easy Angelo: Katowice i Kraków to zupełnie odmienne rynki i nie można ich porównywać. Jesteśmy bardzo zadowoleni z naszego hotelu na Śląsku, który osiąga świetnie wyniki, a są miesiące – poza sezonem – że ma lepsze wskaźniki niż krakowski. Obecnie mamy bardzo mocną pozycję w Katowicach, co na pewno jest związane ze świetną koniunkturą na lokalnym rynku. Chociaż rzeczywiście, w 2010 r. kiedy otwieraliśmy hotel, sytuacja nie była łatwa ze względu na kryzys gospodarczy. Dodatkowo, zaraz po nas otworzył się Best Western Premier, obecny Park Inn by Radisson.W krótkim czasie, na wówczas mały rynek, weszło blisko 400 nowych pokoi, co nie było łatwą sytuacją dla hotelarzy. Ale od startu, co roku nasze wskaźniki rosną, a od 2016 r., gdy otwarte zostało Międzynarodowe Centrum Kongresowe, sytuacja już zupełnie się poprawiła. Bo o ile w dni powszednie hotele miały wysokie obłożenie, to w weekendy czy wakacje zostawało dużo niesprzedanych pokoi. To nie była już kwestia konkurowania ceną czy czymkolwiek, po prostu w Katowicach nie było wtedy gości hotelowych. W tej chwili to się zmienia.W MCK jest dużo wydarzeń, także weekendowych.Oprócz tego mamy jeszcze dużo imprez w NOSPR. [Narodowa Orkiestra Symfoniczna Polskiego Radia z nową siedziba otwartą w 2014 r. za 350 mln zł – red.]. Ale także koniunktura jest lepsza.Jest więcej gości biznesowych z racji tego, że jest więcej biurowców i rozwija się strefa ekonomiczna. Myślę, że w tej chwili głównym problemem rynku jest niska średnia cena. Jeśli podniesiemy tę cenę to już będzie zupełnie dobrze, bo dni powszednie są dobrze obłożone, weekendy powinny się tylko poprawiać. Samo MCK jeszcze nie powiedziało ostatniego słowa, dopiero się rozkręca. W kolejnych latach będzie tam jeszcze więcej wydarzeń niż dotąd. Oczekujemy także kolejnych imprez na nowo otwartym Stadionie Śląskim. A jak to wygląda z perspektywy największego w Katowicach i w ogóle w regionie hotelu – 300-pokojowego Novotelu, który trzeba codziennie zapełnić gośćmi? Pan zarządzał wcześniej m.in. Novotelami i ibisami w Warszawie. To był duży szok przenieść się w realia rynku hotelarskiego w Katowicach pięć lat temu, i to do największego hotelu? Aleksander Pietyra, Novotel: Najpierw musiałem uwierzyć w Katowice, ponieważ tak jak duża część osób w Polsce, które nie znają Katowic, miałem trochę inny obraz tego miasta. Dopiero kiedy zadomowiłem się w Katowicach, zobaczyłem ich potencjał. Był to okres, kiedy na rynek wchodziły duże projekty, które zmieniły wizerunek samego miasta w sposób, jakiego nie da się przecenić. Te trzy obiekty: MCK, NOSPR i niewspomniane dotąd Muzeum Śląskie – a jest to genialny obiekt, wart promocji – te wszystkie trzy elementy strefy kultury dały napęd całemu miastu i generują dla hotelarzy zwiększony popyt. Są elementem, który dokonał przewrotu, jeśli chodzi o nasz rynek katowicki. Jeśli mówimy o średniej cenie, pojawiają się już głosy, że jesteśmy postrzegani podczas dużych wydarzeń jako drogie miasto. Wydaje mi się, że nie powinno się głosić tego typu uwag publicznie, ponieważ znów przeciwdziałamy miastu, a tak naprawdę jesteśmy, jak widać z danych STR, jednym z najtańszych miast i wręcz wymaga się od nas, abyśmy przeszli na trochę wyższy pułap cenowy. Te oczekiwania wynikają z coraz lepszych wyników rynku: parę lat temu Katowice dysponowały produktem, który był po prostu stary czy starzejący się, w tej chwili mamy na rynku nowe obiekty lub nowe produkty w dotychczasowych lokalizacjach jak Courtyard by Marriott i Park Inn by Radisson. Trudno, aby nowy produkt, zdecydowanie lepszej jakości, był sprzedawany w tej samej cenie, jak parę lat temu. Nie powinniśmy wstydzić się tego, że podnosimy ceny, ponieważ dzisiaj nasz katowicki rynek hoteli oferuje zupełnie co innego za tę cenę, niż dawał jeszcze kilka lat temu. Innym ważnym elementem jest kwestia promocji Katowic, aby zmienić ciągle jeszcze funkcjonujący w głowach Polaków obraz tego miasta, kojarzonego z przemysłem ciężkim. Pozostaje jeszcze dużo do zrobienia w tym zakresie, aby pokazać, że Katowice mają bardzo wiele atrakcyjnych miejsc, biznesowo i turystycznie. Jeśli chodzi o STR, to myślę, że tu szybko nastąpią zmiany, bo nowe obiekty muszą się sprzedawać w cenach, które są rozsądne i zapewniają zwrot z inwestycji, a nie w cenach, które obowiązywały kiedyś. Sieć Q Hotel otworzyła hotel w ubiegłym roku. Weszliście na rynek, o którym wiadomo było, że ma niskie ceny. Jaki był pomysł biznesowy, aby pomimo takich uwarunkowań rynku był to dochodowy biznes? Katarzyna Gaweł, Q Hotel: Od razu powiem, że to nie nasze wyniki miały wpływ na STR z 2017 r. My rozpoczęliśmy działalność w maju, w bardzo dobrym momencie – na Europejski Kongres Gospodarczy. To byli pierwsi goście, których przyjmowaliśmy. Potem był czerwiec, który obfitował w kongresy medyczne, co pozwoliło nam budować wyższe ceny i obłożenie. Później wakacje, też wcale nie takie złe, dlatego że poza festiwalami Tauron Nowa Muzyka i Off Festivalem, pierwszy raz zdarzyło się, że Targi Górniczo- Hutnicze zahaczyły już o sierpień. Waldemar Bojarun, wiceprezydent Katowic: To nie był przypadek. Radosław Altheim, Q Hotel: To uprzejmie prosimy, aby kontynuować tę dobrą praktykę. Katarzyna Gaweł, Q Hotel: Wrzesień zwykle jest dobrym miesiącem biznesowym w Katowicach, październik 2017 r. to z kolei międzynarodowe targi muzyczne Womex, więc oba bardzo mocne miesiące. Również z sukcesem zamknęliśmy listopad i grudzień. Co do weekendów w mieście, to porównując obłożenie weekendowe np. z 2016 r., kiedy pracowałam dla innej sieci hoteli w Katowicach, do tego, co działo się w drugiej połowie 2017 r. w Q Hotelu, widzę zdecydowanie wyższe obłożenie, choć cena weekendowa nie jest niższa od tej z 2016 r. Patrząc na średnią cenę w ciągu tygodnia, obawiam się, że tak szybko może się ona na naszym rynku nie zmienić. Już mamy sygnały od naszych klientów korporacyjnych, jakie stawki są proponowane przez konkurencję. Mówimy o tych średnich cenach i porównujemy je z Krakowem czy Wrocławiem, zauważając, że tam są zdecydowanie wyższe. Tymczasem nawet w Gliwicach, które są oddalone od Katowic jedynie o 20 km, tamtejsze hotele miały średnio o 40-50 zł wyższe ceny niż hotele katowickie. I dochodziło do takich sytuacji, że w 3-gwiadkowym hotelu w Gliwicach oferowane były firmom ze strefy ekonomicznej stawki na poziomie 90 euro, a w 4-gwiazdkowych obiektach w Katowicach 70 euro. WIZERUNEK KATOWIC – dlaczego miałoby być tanio? Z czego to wynikało? Katarzyna Gaweł, Q Hotel: Z tego, że mieliśmy tutaj prawdziwą wojnę cenową między hotelami 4-gwiazdkowymi. W samym centrum były obiekty starsze i nowsze. Te starsze wprost mówiły, że mogą wyłącznie ceną powalczyć o klienta, bo jakością już niekoniecznie. Hotele położone poza bezpośrednim centrum miasta wskazywały natomiast na swoją lokalizację, która też wymuszała na nich obniżanie stawek. Radosław Alheim, sieć Q Hotels Radosław Altheim, Q Hotel: Miałem pewne obawy, kiedy zaczynaliśmy realizację obiektu w Katowicach, bo pamiętałem czasy, gdy pracowałem w hotelu Vienna House w Łodzi i pamiętałem też, jakie Tomek Piórkowski miał wyzwania na początku z tą średnią ceną, o czym przed chwilą mówił. A Katowice są takim miastem, że korporacje z jakiegoś powodu uznają, że powinny płacić dużo mniej niż w innych miastach. W Łodzi uzyskiwaliśmy wyższe ceny korporacyjne niż w Katowicach, a czasami nawet niż w Krakowie, tylko w Krakowie można to wypełnić grupami turystycznymi – tu trochę taki paradoks, bo generalnie na całym świecie grupówka tzw. leisure płaci mniej niż korporacje, a w Krakowie jest odwrotnie. A tego segmentu grupowego brakuje w Katowicach. Katarzyna Gaweł, Q Hotel: Odniosę się do tego, co mówił dyrektor Pietyra, na temat wypowiedzi przedstawicieli PTWP, że niepotrzebnie mocno podnosimy ceny w okresach, kiedy odbywają się w mieście ważne imprezy, i być może powodujemy odpływ potencjalnego gościa do Krakowa. Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że tych imprez, które wypełniają wszystkie hotele w Katowicach, jest ciągle jeszcze dość mało. I to są jedyne momenty w roku, kiedy możemy nad ceną trochę popracować, oferując przy tym bardzo przyzwoity produkt. Nie wspominając już o tym, że tak działają hotele na całym świecie i nikt się temu nie dziwi. Anna Chwałko, Best Western Mariacki: To jest też kwestia wizerunku i postrzegania rynku oraz tego, dlaczego ludziom się wydaje, że w Katowicach powinni zapłacić mniej. Może dlatego, że miasto nie jest jeszcze tak rozpoznawalne z dobrej, biznesowej strony, nie cieszy się pozytywnym wizerunkiem, ale wciąż się rozwija. Wiem, że miasto bardzo walczy o to, żeby ten wizerunek zmienić. Gdy do mnie przyjeżdżają znajomi z Polski, którzy mają pojęcie o Katowicach takie jak większość, to są bardzo pozytywnie zaskoczeni i dostrzegają tu olbrzymi potencjał. Większość ludzi, którzy tu nie byli, prezentuje jednak stereotypowe postrzeganie miasta i uważa Katowice za miasto, w którym powinno być tanio, a zatem ma wobec niego inne oczekiwania cenowe. Choć właściwie nie wiadomo, dlaczego miałoby tu być taniej. Radek Skwarski, Park Inn by Radisson: Jeśli chodzi o wizerunek, to mogę potwierdzić, jako osoba, która dotychczas pracowała tylko w hotelach w Wlk. Brytanii, że ten negatywny wizerunek Katowic jest cały czas głęboko zakorzeniony wśród Polaków. Przyjeżdżając z Anglii, usłyszałem już tutaj: „To sobie dyrektor zamienił Bristol na Katowice!”. Gdy znajomi z Polski słyszeli, że się tu przenoszę, to ich pierwsza reakcja była: „Ojej, naprawdę do Katowic? A nie możesz do Poznania zaaplikować – gdzie też otwieramy takiej samej wielkości hotel – naprawdę chcesz do tych Katowic?”. Dla mnie bardzo pozytywnym zaskoczeniem było to, że jak tu przyjechałem, było zupełnie inaczej, niż wszyscy mi mówili. Zatem rzeczywiście ta zmiana będzie długotrwałym procesem, ale to, co z naszej strony musimy zrobić, to pracować nad poprawą jakości miasta przez jakość naszych usług. Bo jeżeli od osób, które już tu były, wyjdzie wiadomość, że rzeczywiście jakość usług i obsługi jest tu jak np. w Angelo, i w innych katowickich hotelach, to stwierdzą: „O, to rzeczywiście jest destynacja nie tylko dla klienta biznesowego, który tu przyjechać musi od poniedziałku do czwartku!”. My też musimy zdywersyfikować naszą segmentację, aby mieć klienta również w weekend. Waldemar Bojarun, wiceprezydent Katowic: Z czego wynika takie myślenie o Katowicach, o którym państwo mówią? Z jednej strony – 50 lat doktryny miasta węgla i stali zrobiło swoje, z drugiej strony – zmiana wizerunkowa jest zmianą mentalności, a to jest najtrudniejszy element procesu przemian. To, że nam to już się jednak udaje, jest efektem gigantycznej pracy wielu podmiotów, i samorząd nie jest tu osamotniony, natomiast jest osamotniony na zewnątrz. Na czym polega nasz problem? Proszę zwrócić uwagę, że w Krakowie jest Kraków i reszta świata, Wrocław i reszta świata, Łódź i reszta świata, u nas problem polega na tym, że nie wszyscy chcą wykorzystać wiodącą rolę Katowic. Nie dlatego, że my się nazywamy stolicą regionu, tylko to wynika z pewnych procesów, instytucji, funkcji, z historii, z wielu czynników, które mają na to wpływ. Tylko nie przenoszą się na praktykę. Dlaczego tak się dzieje? Dlatego, że obojętnie z jakiego ugrupowania wywodzi się wojewoda czy marszałek, z reguły prowadzi politykę równego uprawnienia podmiotów miejskich, które funkcjonują na Górnym Śląsku. Dlaczego o tym mówię wprost – żeby była jasność: ja nie jestem z Katowic, urodziłem się w małym miasteczku Świętochłowice niedaleko stąd, ale mam pełne zrozumienie, które wzięło się nie z moich przemyśleń, ale z badań marki, które wykonała kiedyś duża londyńska agencja, zaproszona przez jednego z poprzednich marszałków. Ciekawostka – po to, żeby zmienić nazwę lotniska Katowice w Pyrzowicach. Na jaką? Waldemar Bojarun: Na jakąkolwiek, byle tylko nie nazywało się Katowice. Na szczęście to byli profesjonaliści w każdym calu i ich rekomendacja była: broń Boże nie zmieniać. Ale to pokazuje niską świadomość zachodzących procesów i niską świadomość poczucia rzeczywistości u władz niektórych miast naszego regionu. W każdym razie było to pełne badanie marki Katowice. I wynikało z niego, że same Katowice ledwo się trzymają linii rozpoznawalności, a wszystkie inne miasta nie istnieją na tej mapie rozpoznawalności. Jeśli otworzyć mapę w Holandii czy w USA, to znajdziemy Katowice, latać zawsze będziemy do Katowic itd. To nie jest przypadek, że Bono, który grał na Stadionie Śląskim, powiedział „Witam Katowice”. Ale nie zawsze czujemy takie zrozumienie w województwie. I tu miasto jest osamotnione, bo nie każdemu jest łatwo zaakceptować fakt, że jeżeli wywindujemy markę Katowice to wszyscy na tym skorzystamy. Przy budowaniu strategii promocji miasta Katowice kilka lat temu zrobiliśmy gigantyczne badania i one jasno pokazują, że od Częstochowy w dół mapy ludzie już nie rozróżniają miast na Górnym Śląsku. To tylko tutaj się wydaje, że rozróżniają, a już podział na Śląsk i Zagłębie jest kompletnie niezrozumiały w świadomości społecznej, on tylko tu istnieje. To jest pierwszy problem, drugi, równie głęboki, to jest brak zrozumienia u naszych podmiotów turystycznych co do wagi turystyki biznesowej. Takie pojęcie tam w [...]