Persona czyli idealny użytkownik hotelowej strony

Autor: Wojciech Sroka, właściciel agencji Get In Web, specjalizującej się w obsłudze programów Google AdWords i Google Analytics dla branży hotelarskiej

Google Analytics ma wiele zastosowań, a jedno z nich to analiza użytkowników strony hotelu. Jak skutecznie kierować kampanię mailingową lub display? Jak dokładniej poznać gości rezerwujących pobyty, aby lepiej dopasować swoją ofertę? Jak wiele osób w hotelowej ankiecie pisze prawdę, gdy pyta się je, w jaki sposób dowiedziały się o hotelu? Czy takie dane deklaratywne wykorzystywane są do marketingu? Zapewne nie. Wobec tego warto poznać personę, czyli użytkownika idealnego strony hotelowej. Użytkownika, którego profil można wykorzystać do przyszłych działań marketingowych. Tworzenie profilu persony jest podstawą marketingu, w którym planuje się wykorzystać personalizację. Identyczne komunikaty reklamowe dla wszystkich grup odbiorców nigdy nie były dobrym rozwiązaniem, a strzelanie na oślep do przypadkowego targetu nie ma żadnego sensu. Wiele hoteli stosuje personalizację już od dawna. Ot, prosty przykład przekazu reklamowego promującego salę weselną, który nie jest wyświetlany osobom zainteresowanym organizacją konferencji. Warto wobec tego pójść dalej i jeszcze bardziej szczegółowo dotrzeć do swoich odbiorców, tworząc personę – wzorzec idealnego użytkownika strony hotelu lub konkretnego segmentu klienta. Nie da się oczywiście wrzucić wszystkich użytkowników do jednego worka, dlatego w naszej analizie posłużymy się przykładową grupą charakteryzującą się wspólnym mianownikiem, jakim są „dokonujący rezerwacji online”. Jest to szczególnie ważne w czasach, gdy wiele hoteli walczy z pośrednikami na korzyść rezerwacji bezpośrednich przez własną stronę. Dane demograficzne Punktem wyjścia w raportach standardowych Google Analytics jest sekcja „Odbiorcy”. To tutaj znajduje się wiele informacji o profilu użytkowników strony hotelu. Tworzenie charakterystyki persony polega na analizowaniu raportów zawartych w tej części i odnajdywaniu grup, które najczęściej dokonują zakupu online. Analizuje się go według współczynnika konwersji i wolumenu sprzedaży. Aby próbka danych była wiarygodna, warto wybrać dłuższy zakres dat do analizy, np. cały rok. Naszą analizę zaczynamy od raportu „Dane demograficzne > Wiek” (rys. 1). Raport pokazuje kategorie wiekowe użytkowników odwiedzających stronę hotelu. Sortując dane według współczynnika konwersji, czyli wskaźnika pokazującego, które grupy wiekowe najczęściej dokonują zakupu online, widać, że najlepsi użytkownicy to grupy 25-44. Ta grupa odpowiada także za blisko 70 proc. całości sprzedaży. Dodatkowo warto utworzyć lub wybrać zdefiniowany przez system segment danych „Sesje z transakcjami”. Dzięki niemu wyraźnie widać zaangażowanie w witrynie osób kupujących w stosunku do wszystkich użytkowników. Znacznie dłuższy jest czas spędzony w witrynie czy głębokość wizyty wyrażona w średniej liczbie odwiedzonych podstron. Segment danych wybieramy w górnej części niemal każdego raportu standardowego w Google Analytics (rys. 2). [...]