ANATOMIA GOOGLE ANALYTICS – Kanały ruchu na stronie hotelu

Autor: Wojciech Sroka, właściciel agencji Get In Web, specjalizującej się w obsłudze programów Google Adwords i Google Analytics dla branży hotelarskiej, autor bloga HotelAnalytics.pl

Pozyskiwanie ruchu to kluczowy w analityce internetowej zestaw raportów standardowych, pozwalających na sprawdzenie, w jaki sposób użytkownicy trafiają na stronę internetową hotelu. Rozpoczynając wizytę w panelu Google Analytics, widzimy dane zbiorcze o ilości ruchu i jego podstawowe metryki do mierzenia zaangażowania, ale to dopiero analiza źródeł pozyskiwania ruchu pozwala ocenić, z czego dokładnie złożone są te zagregowane liczby oraz czy prowadzone działania przynoszą efekty. Do pełnej konfiguracji raportów niezbędne jest połączenie instalacji Google Analytics z kontem Google Adwords (jeśli oczywiście prowadzimy kampanie płatne) oraz z konsolą Google dla webmasterów, dzięki czemu będziemy mogli uzyskiwać dodatkowe informacje o wizytach z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Te integracje pozwolą mieć większość danych w jednym miejscu. Podstawowe kanały ruchu Głównym raportem w sekcji „Pozyskiwanie” są „Kanały”. Raport ten zawiera dane o kanałach ruchu domyślnie definiowanych przez system Google Analytics (dostęp do nich uzyskuje się w menu „Pozyskiwanie > Cały ruch > Kanały”). Dodatkowo funkcjonuje także raport „Źródło/ medium”, gdzie wszystkie kanały są podzielone na dwie zmienne – źródło ruchu (source) i nośnik ruchu (medium). Źródło odpowiada na pytanie, skąd przybył użytkownik na stronę hotelu, a medium – w jaki sposób przybył (rys. 1). Podstawowe kanały ruchu warto omówić bliżej. Direct – są to wejścia bezpośrednie na stronę, czyli wizyty zaliczane w momencie, kiedy użytkownicy wpisali adres strony do przeglądarki lub mają stronę hotelu w zakładkach. Należy mieć na uwadze, że jeśli prowadzimy newsletter i nie tagujemy go specjalnymi do tego celu zmiennymi UTM (Unified Threat Management – więcej o nich za chwilę), to do tego kanału zostaną zaliczone także wizyty z newslettera otwartego za pomocą desktopowej aplikacji, np. Outlook. Organic Search – wejścia z bezpłatnych wyników wyszukiwania (tzw. wyników organicznych) z wyszukiwarek Google, Bing, Yahoo itp. Na bezpłatne źródło ruchu składają się wizyty z wyszukiwarki nieoznaczone jako reklama i pochodzące z fraz brandowych (czyli nazwy własnej hotelu w różnych możliwych wariantach) oraz fraz generycznych (np. hotel w górach, spa nad morzem itp.). Wolumen ruchu dla tego kanału jest zależny od siły marki hotelu oraz odpowiedniej optymalizacji i pozycjonowania strony w wyszukiwarkach. Hotelarze często błędnie postrzegają ten kanał, przypisując go do zasług pozycjonowania organicznego (SEO). To błąd, ponieważ tzw. wejścia brandowe, czyli frazy na ogół niepozycjonowane, mogą stanowić nawet 90 proc. wizyt. Referral – przejścia na stronę hotelu z innych stron. Zliczane są tu wszystkie przypadki, gdy użytkownik kliknął w link do naszej strony umieszczony na innej stronie. Znajdziemy tu wobec tego odesłania z portali, z którymi współpracujemy, forów internetowych, blogów czy stron, które w naturalny sposób podają linki do hotelu itp. Dokładne informacje o przekierowaniach znajdziemy w raporcie „ [...]