Wprowadzenie do Google Analytics

Wojciech Sroka

Platforma Google Analytics to narzędzie doskonale znane w teorii, ale w praktyce wykorzystywane zaledwie w niewielkiej części swoich możliwości. Dlatego w cyklu Anatomia Google Analytics przedstawimy podstawy analityki internetowej, aby w następnej kolejności zagłębić się w bardziej tajemnicze wskaźniki, cele i konwersje e-commerce, segmentowanie użytkowników, raporty niestandardowe czy ścieżki wielokanałowe, a także sposoby oceny efektywności strony internetowej, kampanii i pracy agencji zewnętrznych.

Znaną prawniczą sentencję „nieznajomość prawa szkodzi” można doskonale zastosować do analityki internetowej. Jej nieznajomość szkodzi w profesjonalnym zarządzaniu hotelem. Czy każdy hotelarz wie, że postępujące zjawisko shiftingu sprawia, iż liczba realnych użytkowników na jego stronie jest znacznie mniejsza, niż pokazują statystyki? Czy wie, ile naprawdę czasu spędza na jego stronie przeciętny użytkownik? Z pomocą przychodzą tu podstawowe metryki, na które powinno się zwrócić uwagę na stronie hotelu. Podstawowymi wskaźnikami ilościowymi w analityce internetowej są sesje i użytkownicy.

Sesje i użytkownicy

Sesje oznaczają czas, w którym użytkownicy aktywnie przeglądają stronę internetową. Jeśli przestaną być aktywni, sesja zostanie zakończona po 30 minutach. Użytkownik powracający po tym czasie wygeneruje kolejną sesję. Nowa sesja użytkownika następuje także wówczas, gdy zmienia się źródło ruchu użytkownika (np. inna kampania lub kanał wizyty). Nową sesję wygeneruje także użytkownik odwiedzający stronę z kampanii płatnej, a następnie powracający po 15 minutach z kanału bezpłatnego. W tej sytuacji jeden użytkownik wygeneruje dwie sesje, chyba że wejdzie bezpośrednio na stronę hotelu. Wskaźnik „użytkownicy” oznacza z kolei liczbę osób, które korzystają ze strony hotelu. Są to tak naprawdę unikalne komputery oznaczane za pomocą plików cookie. Analizując liczbę użytkowników, należy uwzględnić tzw. zjawisko shiftingu, czyli sytuację, w której użytkownik rozpoczyna akcję na jednym urządzeniu, a kończy na kolejnym. Jeżeli ktoś pozyskuje informacje o hotelu na desktopie w pracy, powraca po informacje na smartfonie, a kończy rezerwacją na domowym laptopie, to przez Google Analytics zostanie zidentyfikowany jako trzech użytkowników. Do tego wiele osób regularnie lub okresowo czyści pliki cookie. Takie sytuacje sprawiają, że realna liczba użytkowników jest znacznie mniejsza, niż pokazują to statystyki strony hotelowej, nawet o 20 proc. Na liczbę odwiedzin strony składa się wiele czynników: okres obecności marki na rynku, siła poszczególnych kanałów ruchu związana z podejmowanymi działaniami marketingowymi, siła kampanii płatnych, zróżnicowanie oferty, konstrukcja strony, optymalizacja „długiego ogona” (long tail) w wynikach organicznych itp. Statystyczna miesięczna liczba odwiedzin istniejącego od lat hotelu wypoczynkowego mającego 50-100 pokoi waha się w granicach od 10 tys. do 30 tys. sesji. W hotelu miejskim o podobnej wielkości jest to przeważnie od 7 tys. do 20 tys. sesji.