Za nami najlepszy rok w historii polskiego hotelarstwa

Rok 2016 był czasem oddziaływania niezwykle silnych czynników geopolitycznych. Wojny, migracje ludności, terroryzm kompletnie zaburzyły rynek turystyczny w Europie. Na tym niepewnym rynku Polska okazała się ostoją spokoju, co przekonało do spędzenia urlopu w naszym kraju nie tylko turystów zagranicznych, ale przede wszystkim naszych rodaków. Zmiany spowodowały zwiększony popyt, który został przez hotelarzy doskonale wykorzystany. Według danych zgromadzonych przez Profitroom rok 2016 był dla polskiego hotelarstwa najlepszym w historii. Rekordowo duże wzrosty można było zauważyć w dystrybucji internetowej. Zarówno w sprzedaży bezpośredniej przez własną stronę, jak i poprzez OTA, hotele odnotowały kilkudziesięcioprocentowe wzrosty. Duży wpływ na ten wynik miało coraz powszechniejsze stosowanie dynamicznego zarządzania cenami we wszystkich segmentach. To obecnie powszechna praktyka już nie tylko w obiektach biznesowych, ale także wypoczynkowych. Po kolejnym rekordowym roku każdy przedsiębiorca naturalnie zastanawia się nad tym, czy jest to już szczyt koniunktury i czy przypadkiem nie czekają nas spadki. W Profitroom jesteśmy w tym zakresie optymistami. Silny popyt powinien utrzymać się jeszcze przez dłuższy czas. Natomiast w tak niepewnych czasach warto zabezpieczać swój biznes. Inwestycja we własną markę może być swoistą polisą ubezpieczeniową, zapewniającą nam przychody, gdy popyt globalny nie wystarczy, by obłożyć wszystkie hotele. Współpracujący z Profitroom hotelarze coraz częściej wspominają o problemach z pozyskaniem i utrzymaniem wykwalifikowanego personelu. Dlatego spodziewamy się rosnącego znaczenia technologii automatyzacji procesów i zwiększania efektywności pracy – zarówno w sprzedaży, jak i świadczeniu usług hotelarskich. 1. Zaawansowana personalizacja komunikacji z gośćmi Atrakcyjna forma reklamy, chociaż nadal istotna, coraz częściej ustępuje miejsca personalizacji przekazu i budowaniu relacji z klientem. Według Teradata, dla 90 proc. marketerów personalizacja była priorytetem w mijającym roku. Dlaczego? Jak wynika z badań VentureBeat, od 70 do 94 proc. badanych zauważyło wzrost efektywności różnych aspektów kampanii reklamowych po zastosowaniu dopasowanych komunikatów. Masowe podejście w stylu „one size fits all” stało się reliktem przeszłości i zastąpiono je spersonalizowanym marketingiem opartym o dane (data driven marketing), który jest obecnie kluczem do serc klientów. Następną generacją personalizacji, która może stać się kamieniem milowym w marketingu hotelowym, jest tzw. people based marketing. To rozszerzenie personalizacji o identyfikację klienta, czyli powiązanie jego wielokanałowych i wieloekranowych interakcji w jednym zagregowanym profilu. Istotne będą nie tylko dane osobowe scalone ze wszystkich źródeł, ale także zrozumienie ścieżki zakupowej, tzw. guest journey (z wykorzystaniem analityki predyktywnej), poznanie chwilowego profilu zainteresowań (tracking behawioralny) oraz zestawienie tych informacji z historycznymi danymi transakcyjnymi gościa. Połączenie tej technologii z narzędziami marketing automation umożliwi m.in. zautomatyzowany proces tworzenia i dystrybucji oferty ze zindywidualizowaną ceną, która zostanie dopasowaną tematycznie do chwilowych preferencji gościa oraz uwzględni cel jego ostatnich pobytów. W modelu dystrybucji oferty hotelowej to zupełnie nowy rozdział, który może stać się antidotum na znikomą lojalność gości oraz rosnący udział pośredników w sprzedaży pokoi hotelowych. 2. Direct Booking jako zabezpieczenie na niepewną przyszłość W czasach gdy goście wybierają internetowe kanały rezerwacji hotelu, wzrasta sprzedaż przez stronę obiektu i przez pośredników internetowych (OTA). Portale rezerwacyjne dzięki efektowi skali potrafią skutecznie wykorzystać ten trend i obsłużyć większą część rezerwacji online. Hotelarze powoli przyzwyczaili się do sporych faktur prowizyjnych na rezerwacje pośrednie, jednak taka forma sprzedaży to również ciągłe zestawienie z konkurencyjnymi hotelami i silną konkurencją cenową. Może ona skutkować obniżeniem rentowności hoteli, dlatego w ostatnich miesiącach byliśmy świadkami szeregu akcji sieci hotelowych mających na celu zmniejszenie udziału rezerwacji pośrednich na rzecz bezpośrednich. Sieć Hilton wdrożyła program i kampanię „Stop Clicking Around”, zapewniając najlepszą cenę na swoich stronach. Podobnie postąpili Choice, Hyatt, Wyndham czy InterContinental Hotels Group (IHG) wdrażając stawki promocyjne we własnych kanałach. Równolegle do sieci postąpiły hotele niezależne, które w 2016 odnotowały kilkudziesięcioprocentowe wzrosty sprzedaży w stosunku do roku 2015. Jednak aspekt ekonomiczny nie jest jedyną motywacją do direct booking. Transparentność rynku hotelarskiego dzięki OTA i metasearchom zapewnia bardzo efektywne obłożenie hoteli, gdy popyt w danej destynacji jest wysoki. Jednak, gdy popyt jest słabszy hotelarze, nie zbudują sprzedaży kanałami pośrednimi – w takiej sytuacji mogą liczyć tylko na siebie. OTA natomiast starają się przywiązać gościa do swojego kanału, przechwytując go w Google, reklamując się na markę hotelu, stosując programy lojalnościowe czy zatrzymując dane kontaktowe gości. By móc samodzielnie oddziaływać na rynek, hotelarz musi znać preferencje swoich gości, posiadać ich dane kontaktowe i posiadać umiejętność oraz narzędzia do komunikacji z nimi. Wzorem sieci hotelowych warto zastrzec markę swojego obiektu i zagwarantować swoim gościom to, że ich nie oszukujemy i u nas dostaną najlepszą ofertę. Żyjemy w niepewnych czasach. Rezerwacje bezpośrednie, silna marka hotelu oraz umiejętność samodzielnego kontaktu z gościem stanowi swoistą polisę ubezpieczeniową na wypadek słabszej koniunktury. Jest to więc nie tylko potrzeba ekonomiczna, ale też strategiczna. 3. Microadventure – maksimum możliwości nie tylko dla hoteli Microadventure to nowy trend polegający na aktywnym spędzaniu czasu w całkiem nowym miejscu, w trakcie krótkiego pobytu poza domem. Pojęcie to bardzo trafnie zdefiniował Alastiar Humphreys, opisując microadventure jako „małe i osiągalne na zewnątrz przygody dla normalnych ludzi o prawdziwym życiu”. Trend wyłonił się w naturalny sposób i idealnie wpisał w nurt podróży w celu zdobywania nowych doświadczeń, odkrywania nieznanych miejsc, kultur, ludzi, zdrowego trybu życia i robienia czegoś po raz pierwszy. Jak wynika z sondażu TripBarometr, 69 proc. światowych turystów planuje spróbować [...]