Budowanie lojalności klientów

Autor: Tomasz Pieniążek, Krzysztof Kaczmarek. Partnerzy w MUMOTIVE Consulting Group

Budowanie lojalności klientów niektórym hotelarzom może wydawać się mniej istotnym pod względem finansowym elementem działalności hotelu. Nic bardziej mylnego. Ten fragment aktywności hotelu ma bardzo wymierne konsekwencje finansowe. Dlatego należy dołożyć wszelkich starań, aby były one zawsze pozytywne, a wcale nie jest to takie oczywiste. Czy warto mieć lojalnych klientów? Odpowiedź na tak postawione pytanie wydaje się oczywista. A jednak proponujemy pochylić się głębiej nad zagadnieniem. Nastały czasy wszechogarniającej „ofertomanii” opartej na promocjach cenowych. W jej konsekwencji lojalność przestała się opłacać gościom, gdy nowo pozyskany klient dostaje „więcej i lepiej”. Więc lojalni, „starzy” klienci oczekują jeszcze więcej. I to błędne koło pożera marżę hotelu. Dlatego też odpowiedź na to pytanie nie jest taka prosta, jak się z pozoru wydaje. W każdym przypadku, w każdym hotelu ta kwestia wymaga indywidualnego podejścia. W jednym, nawet długim artykule nie da się pomieścić wszystkich zagadnień związanych z budowaniem lojalności klientów. Pokażemy wybrane warianty możliwych rozwiązań, aby w ten sposób przedstawić złożoność zagadnienia. Pamiętajmy przy tym, że każdy hotel będzie musiał tworzyć rozwiązanie najlepiej dopasowane do specyfiki swojego biznesu, a więc do specyfiki swoich gości. Snobizm bycia wyróżnionym Każdy klient lubi czuć się potraktowany wyjątkowo, indywidualnie. Ten snobizm bycia wyróżnionym w stosunku do innych jest w każdym z nas. Poza aspektem atrakcyjności finansowej jest to podstawowy element wpływający na pozytywne doświadczenie z pobytu i pragnienie powrotu. W takim razie niezbędnym początkiem myślenia o budowaniu lojalności jest obsługa klienta i zarządzanie jego zadowoleniem. Gość usatysfakcjonowany pobytem nie tylko powie o tym innym, ale jest bardziej podatny na powtórzenie przyjazdu. Elementami, które w tym aspekcie budują lojalność, są m.in.: • znajomość historii pobytów klienta: jego upodobań, preferencji, innych szczegółów pobytu (nic nie wpływa pozytywniej niż zaproponowanie tego samego stolika do kolacji) • przygotowanie indywidualnej oferty dodatkowych usług (choćby indywidualnej czasem tylko z nazwy) • „upgrade” pokoju, „wstawka” do pokoju, specjalna forma check-inu czy check-outu • indywidualny list powitalny w pokoju. Taką listę można tworzyć długo, w zależności od możliwości hotelu. Wszystkie te elementy, dobrze zrealizowane, lepiej budują lojalność klientów niż promocje cenowe. Wymagają one jednak bardzo dobrze przygotowanej polityki obsługi gości, wyszkolonych pracowników i kultury budowania zadowolenia klientów. Analiza finansowych korzyści Lojalność to pieniądze. Ten kluczowy element wszelkich systemów lojalnościowych jest często nie do końca analizowany. Bywa, że traktowany jest powierzchownie i zwraca się uwagę tylko na bezpośrednie wpływy ze sprzedaży. Analizując finansowe konsekwencje programu lojalnościowego bierzmy pod uwagę następujące pozycje: • sprzedaż i marżę uzyskiwaną na pobytach z preferencjami lojalnościowymi, w stosunku do sprzedaży dla innych grup klientów, • dodatkowe koszty związane z przyjmowaniem gości z systemu lojalnościowego, np. wstawki do pokoi, • utracone korzyści związane z pobytem w ramach programu lojalnościowego – ta sytuacja następuje, w przypadku gdy goście otrzymują preferencyjne warunki w okresa [...]