Zarządzanie ofertą, budowanie obłożenia

Autor: Tomasz Pieniążek, Krzysztof Kaczmarek. Autorzy są partnerami w MUMOTIVE Consulting Group

W pierwszej części cyklu „12 odsłon profesjonalnego hotelu” przedstawiliśmy fundamentalne kwestie, przed którymi staje inwestor hotelowy: podjęcia decyzji o koncepcji obiektu i jego strategii marketingowej. W tym wydaniu skupimy się na produkcie, czyli podstawie marketingu hotelowego, zarządzaniu ofertą i budowaniu obłożenia ZARZĄDZANIE OFERTĄ Oferta hotelu to zespół składników i cech, które w różnych konfiguracjach oferowane są klientom. W skład oferty wchodzą m.in. produkt, jego cena, warunki sprzedaży, warunki rezygnacji z zakupu. Celem procesu zarządzania ofertą jest maksymalizacja osiąganego RevPAR-u, EBITDA, marży brutto i przychodów. I najlepiej w tej kolejności. PRODUKT W najprostszym wariancie hotel sprzedaje usługi noclegowe. W bardziej skomplikowanym sprzedaje klientowi doświadczenie (doznania). Produkt jest pierwszym elementem oferty i można podzielić go w zależności od poszczególnych cech. Cecha 1 – rodzaj produktu. Można go podzielić według rodzaju usługi: noclegi, gastronomia, odnowa biologiczna, wynajem sal konferencyjnych itd. Ale w ramach tego prostego podziału możemy sprzedawać pobyty w pokojach o różnym standardzie, z różnymi widokami, z dodatkowymi usługami lub bez nich. Usługi gastronomiczne występują w ofercie indywidualnej, jednostkowej, ale także jako pakiety wyżywienia częściowego lub całościowego. Mogą też być oferowane w różnych formach i przeznaczone różnym klientom. Kolejnym zróżnicowaniem jest sposób serwowania posiłku: w formie bufetowej lub w formie a’la carte. Odnowa biologiczna stanowi niezależny zakres oferowanych usług, ale może także być częścią podstawowych usług ujętych w głównym produkcie hotelu. A na koniec wszystkie oferowane przez nas produkty możemy dowolnie łączyć zarówno w całości, jak i oferować w częściach. Ta pierwsza cecha pokazuje, jak skomplikowanym narzędziem jest produkt hotelowy, jak wiele elementów decyduje o jego podstawowej formie i jak elastycznie może być wykorzystywany w naszej ofercie. Cecha 2 – czas. Czas stanowi istotny element oferty hotelowej. Długość pobytu jest kluczowym składnikiem wpływającym na możliwość realizacji usługi i jednocześnie istotnie wpływa na cenę. Zdarza się, że czas pobytu jest określany przez różne ograniczenia, które pomagają lepiej zarządzać wartością sprzedaży w długim okresie. Np. w okresie wakacyjnym, świątecznym lub noworocznym można określić minimalny czas pobytu, aby zmaksymalizować przychody i ograniczyć koszty. Z drugiej strony, w innym terminie możemy ograniczyć maksymalny czas pobytu ze względu na inne zobowiąza [...]