15 trendów w hotelarstwie na rok 2016

Autor: Autorami opracowania są eksperci z firmy Profitroom: Karolina Antonowicz, Waldemar Antonowicz, Marcin Dragan, Krzysztof Grzęda, Marek Kaczmarek, Jakub Przewoźny, Magdalena Koźlik, Krzysztof Grech, Tomasz Walkowiak, Monika Bandysz, Joanna Suszyńska

Internet w połączeniu z urządzeniami mobilnymi zmienił całkowicie dotychczasowe prawidła marketingu w hotelarstwie. W 2015 roku rezerwacje elektroniczne dynamicznie przyrastały (średnio aż o 70 proc. przez własną stronę www hotelu) i łącznie zaczęły stanowić większość sprzedaży. Lepszy był też popyt na usługi hotelowe, a hotele efektywniej przyjmowały gości. Booking window wydłużył się zarówno w obiektach miejskich (z 18 do 20 dni), jak i wypoczynkowych (26 do 29 dni), a dostępność pokoi kończyła się szybciej niż w latach ubiegłych. To wszystko wskazuje na większe obłożenie hoteli w 2015 roku, co przy średnim wzroście ADR o 2,6 proc. względem roku poprzedniego, zaowocowało znaczącym wzrostem RevPAR (dane, na podstawie sytemu rezerwacyjnego Upper za okres 1 stycznia-15 grudnia 2014, 2015 na próbie 700 polskich hoteli). Zespół Profitroom po raz kolejny przygotował zestawienie zjawisk, które będą oddziaływać na branżę hotelarską w nadchodzącym roku. Jak z nich wynika, także w 2016 roku hotelarze w Polsce mogą liczyć na dalsze wzrosty przychodów, jeśli tylko podchwycą właściwe trendy. Największym wyzwaniem hotelarzy w najbliższej przyszłości będzie natomiast osiąganie satysfakcjonującego poziomu zysku z tych przychodów. 1. Turyści zagraniczni będą wybierać Polskę W obliczu ataków terrorystycznych, napływu imigrantów i trudnych sytuacji politycznych w różnych krajach, turyści coraz częściej wybierają destynacje o wysokim poziomie bezpieczeństwa. Do takich miejsc zalicza się Polskę. Według danych GUS w 2015 roku udzielono ponad 13 mln noclegów gościom z zagranicy, a liczba ta z roku na rok wzrasta. Obcokrajowcy stanowią 20-30 proc. wszystkich klientów hoteli. Warto więc przygotować się na ich obsługę. W pierwszej kolejności należy zwrócić uwagę na to, by strona internetowa obiektu była dobrze przetłumaczona. Niestety, strony www w kilku wersjach językowych ma tylko niewielki procent hoteli. Oczywiście nie trzeba tłumaczyć wszystkiego, konieczny jest opis hotelu, pokoju, oferty czy atrakcji w przynajmniej jednej wersji językowej. Pamiętać należy, że ponad 90 proc. użytkowników internetu na etapie rozważania zakupu produktu lub usługi wybiera swój ojczysty język, a 82 proc. chętniej kupuje online, jeżeli materiały promocyjne są właśnie w tym języku. Dodatkowo, warto mieć na uwadze, że potrzeby zagranicznego klienta często różnią się od potrzeb gości krajowych, pokonują oni bowiem dłuższe dystanse w konkretnym celu – biznesowym, medycznym, zakupowym, kulturowym, aby skorzystać z zabiegów zdrowotnych i atrakcji polskich uzdrowisk, załatwić interesy, zrobić tanie zakupy. Zwiększająca się wciąż siatka połączeń lotniczych, głównie przewoźników low-cost, zdecydowanie wpłynie na popularność destynacji, do których łatwiej będzie dzięki temu dotrzeć. Podkreślić należy także zachęcający obcokrajowców stosunek jakości do ceny polskich hoteli. Atrakcyjne są dla nich również oferty odwołujące się do polskiej tradycji, do historii oraz do uroków poszczególnych regionów. Warto więc pokusić się o stworzenie ofert all inclusive z myślą o gościach zagranicznych, bo – jak można się spodziewać – cieszyć się będą one w związku z sytuacją na świecie coraz większą popularnością wśród obcokrajowców. Hotelarze, którzy skoncentrują swoją ofertę właśnie na nich, z pewnością odnotują wzrost ADR. 2. Content Reviews are king Według statystyk podawanych przez TripAdvisor, 80 proc. użytkowników czyta średnio 6-12 opinii przed dokonaniem rezerwacji w obiekcie hotelowym, a 51 proc. gości publikuje swoje recenzje i dzieli się swoimi spostrzeżeniami z pobytu. Z danych Profitroom wynika natomiast, że 10 proc. gości zostawia opinie jako odpowiedź na wiadomość, która wysyłana jest do nich kilka dni po powrocie z podróży. Wystarczy że klikną w przesłany link i już mogą podzielić się swoimi wrażeniami. Prognozy wskazują, że liczba ta będzie wzrastać. Metasearche [porównywarki cenowe] ograniczyły informację o obiekcie do nazwy, zdjęcia, informacji o liczbie recenzji i średniej ocenie, ratingu i dodatkowo opinii gości. Zmieniają się także OTA – po kliknięciu na wybrany hotel najpierw widać zdjęcia, miejsce w rankingu i opinie, a dopiero potem pojawia się opis obiektu. Opinie stają się więc dziś kluczową treścią i potężnym narzędziem marketingowym w rękach gości hotelowych. Największą ilość pozostawionych opinii znaleźć można na Booking.com – średnio 213 na obiekt, co daje 3,22 opinii na pokój. Statystyki dla TripAdvisora są w tym zakresie o ponad połowę niższe. Według statystyk podawanych przez TripAdvisor, hotele, które angażują się w pozyskanie opinii gości, rejestrują średnio o 40 proc. więcej odsłon miesięcznie, notują 32 proc. wzrostu ilości miesięcznych kliknięć w CPC, a także 25 proc. więcej wejść na stronę hotelu. Jednym słowem, wpływ opinii na sprzedaż jeszcze nigdy nie był aż tak wyraźny. Rok 2016 odpowie nam zapewne na pytania odnośnie bezpośredniego związku między RevPAR-em a opiniami. 3.Reklamowy mobilegeddon Ekspansja rynku mobilnego nie jest już nadchodzącym trendem, ale stała się faktem. Przewiduje się, że w 2016 roku ponad 60 proc. Polaków będzie korzystało ze smartfonów. W 2015 roku dynamika wzrostu mobile wynosiła ok. 50 proc. rok do roku. Oznacza to, że w nadchodzącym roku wielu hotelarzy powinno odnotować na swoich stronach ruch mobilny powyżej 40 proc. Odnotowaliśmy również spory wzrost odsetka rezerwacji mobilnych, który w 2015 roku przekroczył 18 proc., co dało 50 proc. wzrostu w porównaniu do roku ubiegłego. Eksperci e-commerce przewidują, że w 2016 roku już co trzeci użytkownik internetu dokona zakupu za pośrednictwem urządzenia mobilnego. W przypadku hotelarzy prognozujemy, że odsetek ten wyniesie ok. 25 proc. Warto jednak podkreślić, że na wielu ścieżkach prowadzących do transakcji pojawia się ruch mobilny, czy to na etapie poszukiwania informacji na temat oferty hotelu, czy ich porównywania. Dlatego w planach marketingowych na rok 2016 należy uwzględnić budżet na kampanie mobilne, tym bardziej że reklama mobilna odnotowała w 2015 roku najbardziej dynamiczny wzrost wydatków wśród internetowych formatów reklamowych – aż 239 proc., jak wynika z raportu AdEx. Pamiętajmy, że z urządzeń mobilnych korzystamy równomiernie w ciągu całego dnia, w wolnych chwilach, kiedy jesteśmy zrelaksowani i mamy więcej czasu na zapoznanie się z reklamą. Dlatego też jest to format, który może być niezwykle skuteczny w przypadku hoteli i powinien stać się stałą pozycją w strategii marketingowej każdego obiektu. 4.Turyści bez pośrednictwa touroperatorów Coraz więcej Polaków rezygnuje z pomocy biur podróży i samodzielnie organizuje zagraniczne wyjazdy wakacyjne. W 2015 roku jedynie 12 proc. Polaków jadących na wyjazd wakacyjny w okresie czerwiec-wrzesień wykupiło podróż całkowicie lub częściowo zorganizowaną przez biuro podróży. Istotną rolę w planowaniu odgrywa dziś internet. Polacy korzystają zarówno z forów internetowych (42 proc. wskazań), porównywarek cen (33 proc.), portali społecznościowych (31 proc.) jak i blogów (26 proc.). Najchętniej podróżujemy na pokładach tanich przewoźników, u których średnie ceny biletów mogą być nawet o ponad 90 proc. niższe w porównaniu z biletami rezerwowanymi w regularnych liniach lotniczych. Przewoźnicy ci coraz częściej zapewniają swoim klientom możliwość zaplanowania pobytu w pakiecie, np. od razu z hotelem czy wynajęciem samochodu. Wizzair połączył się w tym celu z portalem Booking.com, a Ryanair stworzył swój własny serwis destynacyjny. Treść o danej destynacji budowana jest na podstawie doświadczeń i opinii gości. Według raportu Deloitte dotyczącego turystyki w internecie, 42 proc. osób planujących urlop korzysta z opinii online, a dla 59 proc. ma to największy wpływ na decyzję o rezerwacji. Tradycyjne biura podróży mają coraz mniejsze znaczenie przy planowaniu wyjazdów, a wg raportu KPMG mniej niż co piąty ankietowany Polak wskazał je jako źródła informacji. Hotelarze powinni szukać więc okazji na wyświetlanie swojej oferty tury [...]