Najlepsze praktyki w Revenue Management

Autor: Francois Mourier

Revenue Management (lub jak to woli Yield Management) w hotelarstwie to praktyka, która znacząco rozwinęła się w swojej krótkiej historii. Zaadaptowana została pod koniec lat 80. z przemysłu lotniczego, który odniósł wielki sukces dzięki umiejętnemu wykorzystaniu swoich zasobów w połączeniu z zarządzaniem cenami. Revenue Management stał się obecnie jednym z najbardziej znaczących aspektów strategii operacyjnej hoteli. Obecnie, co zrozumiałe, podejście do Revenue Managementu różni się znacząco od tego sprzed 20 lat. Zmiany w zasadach zarządzania dochodami, strategii ustalania cen, zarządzania kanałami sprzedaży, alokacji zasobów oraz wykorzystania informacji odnoszące się do RM na nowo zdefiniowały tę dziedzinę. Tak jak szczegółowe analizy danych historycznych były najlepszą metodą ustalania cen we wczesnych latach 90., tak obecnie bazują one na najnowocześniejszych algorytmach opracowanych na podstawie wahań na rynkach papierów wartościowych. Podobnie nacisk na jak największe obłożenie czy średnią cenę za sprzedany pokój (ADR), który dominował wśród revenue managerów przed dwudziestu laty, ustąpił miejsca prymatowi RevPAR-u – uzyskaniu jak największego zysku z dostępnego pokoju.
Strategiczne ustawianie cen Właściwe ustawienie ceny (pricing) jest tym aspektem Revenue Managementu, w odniesieniu do którego wprowadzono w ostatnich latach kilka innowacyjnych rozwiązań. Choć zawsze był to znaczący czynnik, wpływający zarówno na obłożenie, jak i na wskaźnik RevPAR, to w obecnych czasach bezprecedensowej transparentności cen, ma ono jeszcze większe znaczenie. Dlatego też określenie optymalnej stawki, jaką jest w stanie zapłacić klient stało się jednym z najważniejszych aspektów Revenue Managementu. Ustalenie właściwej stawki za pokój, która pozwoli stymulować jak największy popyt dla zmaksymalizowania obłożenia, a jednocześnie nie spowoduje strat w postaci zbyt niskiego ADR-u stanowi klucz do stworzenia efektywnej strategii RM. Pytanie brzmi: w jaki sposób hotel może określić, jaka powinna obowiązywać optymalna stawka w danym czasie? W przeszłości stawki ustalano na podstawie analizy danych historyczne i wprowadzano określone zniżki do z góry ustalonego cennika. W takiej formie trudno było mówić orealizacji celów RM i w dzisiejszym środowisku nie mogłoby to zapewnić odpowiedniej przewagi nad konkurencją. Dlatego najlepsi revenue managerowie i systemy RM opierają się na zasadach rządzących giełdą w celu stworzenia kompleksowych algorytmów, które mogą wygenerować z dużą dokładnością optymalną stawkę. Ponadto systemy te pracują w czasie rzeczywistym, szybko wprowadzając drobne zmiany, by zachować najlepszą cenę w systemach sprzedaży. Dwa rozwiązania, które najlepiej sprawdzają się w ustalaniu cen, to automatyzacja oraz zaawansowane podejście algorytmiczne.
Ustalanie cen w oparciu o ruchy giełdowe Zasada ustalania optymalnej cen jest znana ekspertom finansowym, zwłaszcza tym, którzy pracują na giełdzie. W przypadku hoteli jest to mniej znane pojęcie, a nie ma powodu, żeby tak było. Hotele o wysokiej wydajności stosują kompleksowy Revenue Management, który ustala ceny, biorąc pod uwagę zarówno uwarunkowania historyczne, jak i obecną sytuację rynkową, dzięki czemu są dwa bardziej skuteczne niż tradycyjne strategie ustalania cen. Systemy te odzwierciedlają analogiczne systemy stosowane w firmach finansowych. Większości wzorów finansowych dotyczących ustalania cen wykorzystuje dwa czynniki decyzyjne, które się nawzajem kontrolują, by zapewnić najwyższy poziom skuteczności, gdzie jeden system koryguje i analizuje drugi system. Zaawansowane programy Revenue Managemntu w branży hotelarskiej stosują te same zasady. Cechą charakterystyczną tych innowacyjnych systemów zarządzania dochodami jest dualność programów: głównego i pomocniczego. Program główny generuje stawki w oparciu o dane historyczne, biorąc pod uwagę pozycję hotelu w internetowych kanałach sprzedaży, stawki konkurencji, dostępność zasobów oraz inne zmienne i wdraża je w kanałach sprzedaży. Drugi program monitoruje pierwszy pod względem skuteczności i wprowadza niezbędne poprawki. Połączenie generatora matematycznego z programem monitorującym skuteczność to podstawa każdej sieci neuronowej, stosowanej przez duże firmy handlowe. Oba programy pracują niezależnie od siebie. Jest to model, który podnosi skuteczność systemów Revenue Managementu przewyższając tradycyjne techniki, co dobrze podkreśla zalety stosowania zasad giełdowych w hotelarskim RM. Automatyzacja Innowacyjny charakter opisanych powyżej systemów i moc obliczeniowa algorytmów nie byłaby wiele warta bez wysokiego stopnia automatyzacji. Automatyzacja to najlepsza praktyka, która może stanowić o skuteczności strategii ustalania cen czy cenowych aspektów w systemie z [...]