Inwestuj w opinie czyli jak zarządzać reputacją

Autor: Krzysztof Stęplowski

Reputacja marki to jeden z najważniejszych elementów wpływających na powodzenie naszego biznesu. W branży hotelarskiej marka jest szczególnie istotna, choćby ze względu na opinie, które stanowią istotny element procesu podejmowania decyzji o rezerwacji. Tylko czy nad opiniami możemy mieć jakąkolwiek kontrolę?   Na pewno nie raz wpisywali państwo nazwę swojego hotelu w Google. W takim momencie wyszukiwarka powinna automatycznie podpowiedzieć najczęściej wyszukiwane kombinacje fraz zawierających nazwę obiektu, aby pomóc w wyszukiwaniu. Wśród najpopularniejszych zapamiętanych przez Google kombinacji niezwykle często pojawia się fraza zawierająca nazwę hotelu oraz słowo „opinie”. Tego bowiem szuka większość użytkowników – opinie są dla nich jednym z najważniejszych elementów podczas podejmowania decyzji. I właśnie opinie powinny być również jednym z priorytetów dla hotelarzy. Zróbmy szybkie badanie: sprawdźmy dziesięć losowo wybranych obiektów 3- oraz 4-gwiazdkowych we Wrocławiu, pomijając obiekty sieciowe. Aż w siedmiu przypadkach kombinacja polegająca na frazie „nazwa hotelu opinie” będzie wśród najczęściej wpisywanych. Inne popularne, powtarzające się słowa związane z nazwą obiektu to „kontakt”, „booking”, „dojazd”, „cennik” lub „wesele”. Tego szuka większość. Dlaczego pominęliśmy „sieciówki”? Bo w ich przypadku mamy do czynienia z określonym standardem – przynajmniej na to liczą goście decydujący się właśnie na taki wybór. W tym przypadku częściej wpisywane są słowa „kontakt”, „booking” lub „dojazd”. Nie znaczy to jednak, że tutaj opinie nie mają znaczenia. Weź udział w wyścigu Kombinacja „nazwa hotelu opinie” to element analizy rynku dokonywanej przez potencjalnego gościa. Przeznacza on na taki „research” coraz więcej czasu, szukając i odwiedzając coraz więcej stron w sieci. Co ważne: jeśli użytkownik szuka opinii o naszym obiekcie, powinniśmy się cieszyć. Świadczy to bowiem o tym, iż nasza oferta znalazła się na tzw. shortliście, jest więc wśród kilku innych analizowanych propozycji. Krótko mówiąc: bierzemy udział w wyścigu o rezerwację. To już ostatnia prosta. Dlatego tak istotne jest, abyśmy mogli odpowiedzieć sobie na pytanie: jakie strony zobaczy użytkownik po wpisaniu takiej kombinacji? I z jakimi opiniami się zetknie? Opinie o hotelu należą do grupy tzw. earned media, czyli treści, które powstały w sieci bez naszej kontroli. „Zarobiliśmy” je prowadząc po prostu naszą działalność (wyróżniamy również „paid media” – treści, za które zapłaciliśmy oraz „owned media” – te, które stworzyliśmy sami lub takie, które posiadamy). „Earned media” to najtrudniejsza grupa treści, a zarządzanie nią jest najbardziej skomplikowane, jesteśmy tu bowiem uzależnieni od możliwości, jakie dają różnego typu zewnętrzne systemy. A owe możliwości są często mocno ograniczone. Co więc powinniśmy robić? Przede wszystkim dbać o to, aby opinii było ich jak najwięcej oraz reagować na nie – w takim zakresie, w jakim jest to możliwe. Wspieraj tworzenie opinii Niedawno na blogu Marketinghotelu.pl postawiłem tezę, iż hotelarze powinni traktować opinie w ten sam sposób, w jaki traktują zdjęcia obiektu. Bo tak traktują je sami użytkownicy: jedna nieprzychylna, łatwo dostępna opinia może „zabrać nam” wielu gości, podobnie jak niekorzystne zdjęcie opublikowane przez gościa np. w serwisie TripAdvisor. Dlatego tak jak inwestujemy w sesje zdjęciowe obiektu, tak powinniśmy inwestować również w opinie. Bo im jest ich więcej, tym mniejsze jest prawdopodobieństwo, iż jedna nieprzychylna opinia zepsuje nam wizerunek na wiele miesięcy. W przypadku wielu opinii użytkownicy najzwyczajniej odrzucają te najbardziej skrajne, co potwierdzają najnowsze badania prowadzone przez serwis TripAdvisor. Pamiętajmy r [...]