Kogo można spotkać w SPA

Autor: Natasza Sallman

Natasza Sallman
Autorka jest wiceprezesem firmy K&P Consulting Wellness & SPA W epoce szybkiego rozwoju obszarów SPA i Wellness przy hotelach, kiedy to SPA dookreśla przynajmniej co drugi hotel 3-gwiazdkowy, coraz trudniejsze wydaje się zidentyfikowanie i określenie grup klienta dla tego typu hoteli. Moda na SPA spowodowała, że każdy przynajmniej raz chce poczuć tę specyficzną atmosferę. Wyjazdy konferencyjne, seminaria, sympozja odbywają się w hotelach z infrastrukturą SPA. Pobyt w SPA często staje się prezentem dla żony na rocznicę ślubu, dla ukochanej na Walentynki, dla mamy na dzień matki. Weekend w SPA jest podziękowaniem dla partnera w firmie, formą uznania dla pracownika, składkowym prezentem imieninowym. Dlatego też warto zadać sobie pytanie, który spośród tych okolicznościowych, działających pod wpływem mody czy impulsu, zaproszonych na spotkania towarzyskie czy konferencyjne gości hotelu wellness i SPA jest tym klientem, który zapewni mu ekonomicznie bezpieczne i zyskowne funkcjonowanie.
80 proc. obłożenia przez cały rok Pozwolę sobie przytoczyć przykład, który wciąż często budzi kontrowersje wśród inwestorów i dyrektorów hoteli wellness i SPA w Polsce. To przykład jednego z hoteli w Tyrolu, który osiąga 80-proc. obłożenie w skali roku przy średniej cenie ok. 130 euro za osobę za dzień pobytu. Jego klientem w 98 proc. jest klient indywidualny, podróżujący samotnie lub z rodziną, ewentualnie z grupą przyjaciół. Najlepsze hotele wellness i SPA w Europie (przeważnie 4- i 5-gwiazdkowe) wykazują podobne obłożenie, wynikające prawie w 100 proc. z obecności klienta indywidualnego, którego średnia pobytu to cztery i pół dnia. I tak jak wszystkie te hotele, pomimo wspólnego mianownika - wellness & SPA na najwyższym poziomie, różnią się pomiędzy sobą lokalizacją, architekturą, strukturą pokoi, filozofią, profilem zabiegowym, tak samo klient tych hoteli różni się często wiekiem, statusem rodzinnym, społecznym, zainteresowaniami, stylem życia, motywem podróży, ulubioną formą spędzenia wolnego czasu i sposobem wypoczynku. Przyjmując, że z jednej strony podstawowym klientem hotelu wellness & SPA jest klient indywidualny, a z drugiej, że niekoniecznie jest on taki sam w każdym hotelu, dochodzimy do tego, że tradycyjna i popularna segmentacja, wyróżniająca klienta biznesowego, indywidualnego i grupowego przestaje być wystarczająca. Istotna jest bowiem świadomość, że poprzez implementację usług wellness & SPA do hotelu i zajęcie miejsca wśród usług podstawowych, a nie komplementarnych, najważniejszym celem hotelu, z punktu widzenia gościa, powinno być jego dobre samopoczucie w czerech wymiarach: fizycznym, psychicznym, duchowym i integracji z ludźmi - czyli istota wellness. Czyż jednak dobre samopoczucie każdego z gości nie jest wyjątkowo indywidualną sprawą? Jak więc rozpoznać naszych gości wellness i czy w ogóle jest to możliwe?
Sinus Milieus Dla każdego hotelu działającego nie tylko w branży wellness ogromnie ważne jest, żeby wiedzieć:

• gdzie znajdują się jego potencjalni klienci,
• jak ich można pozyskać,
• co dla nich rzeczywiście jest istotne,
• jakie są ich motywy zakupu usługi wellness, korzystania z wellness, oraz
• jak można ich na długo związać z obiektem.

Wszystkie te wiadomości i informacje są niezbędne, aby stworzyć własną, indywidualną, atrakcyjną i zyskowną ofertę usługową, następnie ją przećwiczyć - sprawdzić, zoptymalizować czy ewentualnie zamienić na nową i lepszą. Dla scharakteryzowania i segmentacji klienta hotelu wellness przyjmuje się metodę selekcji klienta według środowiskowych obszarów komunikacji, która to metoda bazuje na wyróżnieniu tzw. Sinus Milieus, czyli grup społeczeństwa o podobnych upodobaniach, sposobie myślenia, stylu życia, wyłaniających się z podobnego środowiska: rodziny i znajomych, kręgu przyjaciół, zawodowego, hobbystycznego itp. Model Sinus to odpowiedź na rozdrobnienie rynków i grup docelowych oraz kluczowa funkcja w marketingu zorientowanym na klienta. W przypadku hotelu wellness i SPA takie patrzenie na klienta jest istotne nie tylko z powodu samej istoty hotelu czy też struktury oferty. Ważne jest, aby wiedzieć, że klient wspomnianych najlepszych hoteli wellness (z 80-procentowym obłożeniem) to często w ponad 60 proc. klient stały, a pozostałe 40 proc. nowych klientów to w przeważającej mierze (ok. 4/5) ci, który wybrali ofertę dzięki poleceniu go przez znane sobie osoby. Dlatego też celem każdej segmentacji powinno być wybranie takich grup klienta bazowego dla hotelu wellness, aby w ramach tych grup była możliwa aktywna propaganda z ust do ust tzw. pocztą pantoflową. I tak przykładowo dla doświadczonych europejskich rynków hoteli wellness i SPA wyodrębniono pięć podstawowych tzw. Sinus Milieus, które będą charakteryzować klienta hoteli wellness na najbliższe 10 lat. Przy czym istotne jest, aby zaznaczyć, że ze względu na bardzo różne oczekiwania, sposób spędzania wolnego czasu, style życia oraz wartości prezentowane grupy często się wykluczają, na co warto zwrócić uwagę przy planowaniu struktury klienta dla własneg [...]