Marka która dotrzymuje obietnicy

Autor: Katarzyna Królak

Do budowy wyróżniającej się marki hotelowej nie wystarczy wysokojakościowy produkt. Nie stworzymy „potrzeby posiadania” bez komunikacji i nawiązania relacji z klientem. Od czego więc zacząć? Podstawą budowy procesu komunikacji z rynkiem jest strategia marketingowa, w której centrum stoi klient, a ściślej mówiąc wybrane grupy docelowe, jakim dedykowany jest dany produkt hotelowy. Natomiast strategia marketingowa znajduje swoje mocne i wyraźne podstawy w strategii biznesowej. Pamiętajmy, że tworzenie koncepcji marketingowych z pominięciem strategii ogólnej skutkuje w najlepszym wypadku niską skutecznością działań marketingowych i wysokimi kosztami, a w skrajnych przypadkach – spadkiem sprzedaży w miarę intensyfikacji działań marketingowych. Wynika to z niespójności pomiędzy komunikacją marketingową (obietnica), a tym co marka faktycznie może zaoferować (spełnienie obietnicy). Obietnica, czyli misja Każda inwestycja opiera się na pewnym wyobrażeniu, jakieś wizji. Również aspiracje inwestorów hotelowych znajdują swój wyraz w celach i strategicznej wizji marki. Wizja to wyobrażenie o tym, jak dana marka ma wyglądać w przyszłości, wyrażenie tego, jakie mają być kierunki jej rozwoju i tego, czym organizacja (hotel, grupa) będzie się zajmowała w przyszłości (co będzie stanowiło produkt). Wizja rzadko formułowana jest na papierze, raczej istnieje „w głowach” managerów. Natomiast jej formalnym wyrazem jest misja. Jakkolwiek kwestią oczywistą jest, że podstawowym celem istnienia i funkcjonowania każdego przedsięwzięcia jest zysk, to misja wykracza poza ramy finansowe. Pokazuje na zewnątrz, co organizacja chce osiągnąć, w jakich obszarach i na jakich rynkach chce działać, czym będzie się kierować realizując cele, co chce uczynić dla zaspokojenia potrzeb swoich klientów, a wreszcie wartości, jakimi się kieruje w swojej działalności. Mówiąc inaczej, jest odpowiedzią na pytania: „po co istniejemy?”; „w co wierzymy, jakie mamy wartości?”, „jakie zaspokajamy potrzeby?” i „jakie wartości dodane oferujemy klientom?”. Wyraża strategiczny cel istnienia firmy, określa jej najważniejsze zadania i powiązane działania oraz komunikuje wartości oferowane klientom. Sformułowana zbyt wąsko, ogranicza i tłumi wyobraźnię czy kreatywne podejście do tworzenia marki. Potraktowana zbyt szeroko – niewiele mówi o istocie działalności firmy i jej celach. Chociaż adresowana do otoczenia – klientów, dostawców, właścicieli – przede wszystkim wspomaga osoby zarządzające oraz pracowników w realizacji celów strategicznych. W sposób hasłowy daje również podstawę do budowania solidnej i konsekwentnej (przynajmniej w założeniu) komunikacji marki. Jest obietnicą, jaką komunikujemy klientowi. Konstrukcję misji należy oprzeć na wybranych atrybutach wyróżniających czy też kombinacji cech, na bazie których będziemy budować skojarzenia związane z daną marką. M [...]