Tożsamość marki, cz. 2

Marka – jak budować jej siłę

Dylematów związanych z tworzeniem marki mają zdecydowanie mniej ci inwestorzy, który na samym początku inwestycji decydują się związać z siecią hotelową w ramach franczyzy, przekazania hotelu w dzierżawę czy umowy o zarządzanie. Ale takie sytuacje zdarzają się póki co rzadko, dlatego też określenie cech marki i jej przesłania dla niezależnych hoteli to kwestia na tyle kluczowa, aby zająć się nią już na etapie planowania biznesu. TOŻSAM OŚĆ MARK I, cz. 2 36-

Marka jest jedną z najważniejszych części kapitału biznesowego w każdej organizacji aspirującej do sukcesu, również w branży hotelowej, dlatego też należy ją odpowiednio zaplanować i nieustannie dbać o jej rozwój, który ma przełożenie na konkretną wartość finansową.

Strategia czy emocje?

O ile sama marka ma budzić emocje, o tyle tworzenie jej architektury należy oprzeć na strategicznym podejściu – zróżnicowaniu docelowego segmentu nabywców oraz określeniu unikatowych korzyści na podstawie racjonalnych analiz:

- analizie makro (ekonomiczno-gospodarczej) i zbadaniu aktualnej podaży na rynku hotelowym (szczególnie w regionie)
- analizie konkurencji (jakie marki, w jakich segmentach, ich obłożenie, ceny, gastronomia i usługi dodatkowe, działania marketingowe, kanały rezerwacji itp.)
- analizie atrakcyjności sektora hotelowego i oszacowaniu popytu na usługi hotelowe (ogółem i w zakresie planowanego przez nas produktu hotelowego) w regionie planowanej inwestycji z uwzględnieniem obecnie przeprowadzanych oraz planowanych projektów
- analizie 7P (produkt, cena, grupa docelowa, promocja, ludzie, procesy, świadectwa materialne)
- analizie SWOT
- określeniu wyróżników naszej marki i produktu.

Warto również na tym etapie zastanowić się, czy tworzona marka będzie marką własną, czy też będzie wchodziła w skład większego portfolio. Obecnie sieci hotelowe nie ograniczają swojej oferty do jednego segmentu, ale zgodnie ze swoimi strategiami biznesowymi i zasadą dywersyfikacji udziałów w rynku, tworzą różne marki hotelowe współgrające ze sobą i uzupełniające się. Dobrze ukształtowana architektura marki głównej, w zależności od przyjętego modelu, pomaga im łatwiej wprowadzać na rynek nowe produkty hotelowe, a także minimalizować koszty związane z budowaniem i promowaniem pozostałych marek oraz zwiększać udziały całej sieci w rynku.

Wyniki analiz zewnętrznych i wewnętrznych oraz przyjęte na ich podstawie założenia pozwolą zdefiniować nasz produkt hotelowy, określić podstawowe wskaźniki rynkowe, a tym samym obrać właściwą strategię marki. Tworząc ją, pamiętajmy, że sukces marki zależy od zastosowania się do kilku zasad:

- bardzo dobrego rozpoznania potrzeb i zachowań nabywców
- wyróżnienie się na tle konkurencji (bycie „przedmiotem pożądania”)
- specjalizacje (nisze rynkowe)
- ewolucyjność marki (podążanie za trendami)
- odpowiednio dobrane kanały komunikacji/promocji/sprzedaży
- prze