Marka hotelowa od podstaw i jako podstawa

Autor: Katarzyna Królak

Silna marka to istotny element aktywów każdej firmy – wspiera strategię biznesową i podnosi skuteczność działania firmy. Konsekwentnie zarządzany brand jest odwzorowaniem potrzeb otoczenia, odpowiedzią na wyzwania i zachodzące zmiany, a jednocześnie dostosowuje się do nowego otoczenia i zmian rynku. Przekłada się na wysokość zysków hotelu – wywierając wpływ na preferencje gości umożliwia zdobycie przewagi nad konkurencją. Pojęcie marki często jest ograniczane do nazwy, terminu czy symbolu graficznego lub kombinacji tych elementów – tworzących znak fabryczny lub znak firmowy. Według tej definicji marka ma ułatwiać nabywcy rozpoznanie produktów czy usług danego wytwórcy oraz odróżniać je od produktów i usług konkurencyjnych. Marka to nie tylko logo czy nazwa Holistycznie pojmowana marka to jednak coś więcej – jest kombinacją cech, korzyści (emocjonalnych i/lub funkcjonalnych), wartości, kultury, osobowości i użytkownika (czyli tego, który respektuje cechy, wartości, kulturę i osobowość produktu oraz oczekuje deklarowanych korzyści). Marka więc jest przesłaniem i obietnicą. Poprzez swoją tożsamość i wizerunek w sposób symboliczny wyróżnia ofertę hotelu od ofert konkurencyjnych i kojarzy się klientom z zaspokojeniem określonych potrzeb (nabyciem towarów lub usług), ze spodziewaną jakością i po akceptowalnej cenie. Tożsamość marki kreuje jej posiadacz – to wizja oczekiwanego odbioru marki, jej wartości, reputacji i kultury firmy. Z kolei wizerunek marki jest subiektywnym odczuciem jej konsumentów – opiera się, między innymi, na ich osobistych doświadczeniach z marką, na relacjach innych użytkowników, komunikatach, postrzeganiu i przekonaniach, normach społecznych itp. Postrzeganie, subiektywne odczucia i doświadczenia klienta związane z marką są kluczowym elementem odróżniającym markowy produkt od konkurencji, zarówno tej posiadającej rozpoznawalny, czyli zarządzany brand, jak i niemarkowej (nieznany, słabo rozpoznawalny brand). Silna marka a jej pozycjonowanie, wartość i wyróżniki Budowanie dobrej marki nie jest rzeczą prostą – na silną pozycję pracuje się latami. Niestety, w znacznie krótszym czasie marka może stracić na wartości. Dlatego też, gdy już na stałe zagości w świadomości rynku oraz użytkowników i stanie się pozytywnym wizerunkiem firmy, warto odpowiedzialnie i konsekwentnie zarządzać swoim wizerunkiem oraz jego wartością. Marka jest pozycjonowana poprzez połączenie jej nazwy i komunikowanych cech z korzyścią osiąganą przez jej konsumenta. Lexus kojarzy się w motoryzacji jako produkt wysokiej jakości, luksusowy i przeznaczony dla użytkowników o określonym statusie społecznym i z zasobnym portfelem, a w branży hotelowej za taką markę można uznać Waldorf Astoria czy Four Seasons Hotels and Resorts. Wartość marki jest pojęciem różnie definiowanym. Z punktu widzenia wytwórcy produktów czy usług, wartość marki tworzy: - rozpoznawalność/świadomość marki – im bardziej jest znana i lubiana, tym łatwiej sprzedać produkt czy usługę - lojalność – gotowość klientów do zakupu nawet mimo wyższej ceny w stosunku do produ [...]