Prawdy i mity o franczyzie W HOTELARSTWIE

Franczyza to temat, który wzbudza rosnące zainteresowanie wśród hotelarzy. Liczba hoteli w Polsce, które nie działają w sieci, jest o wiele wyższa, niż hoteli działających w sieciach, bo franczyza w tej branży jest dopiero w początkowej fazie rozwoju. Szacuje się, że poziom tzw. „usieciowienia” na polskim rynku wynosi maksymalnie 20 proc. Coraz więcej firm, które planują inwestycje w hotelarstwie, od razu myśli o budowie hotelu pod marką o międzynarodowej renomie. Do zagranicznych sieci dołączają także obiekty, działające już na rynku pod własnymi markami.

Obserwując powyższe zjawiska i wychodząc naprzeciw oczekiwaniom potencjalnych franczyzobiorców, zdecydowaliśmy się przybliżyć Czytelnikom zagadnienia związane z szeroko rozumianym tematem franczyzy w hotelarstwie. Dzisiaj pierwszy artykuł z tego cyklu.

Poruszymy zagadnienia dotyczące franczyzy, które pojawiają się w praktyce biznesowej oraz są przedmiotem rozmów z hotelarzami. Zwrócimy uwagę na istotne aspekty działania w ramach franczyzy oraz przybliżymy wybraną terminologię dotyczącą tego tematu.

Franczyza i marka

Franczyza to forma współpracy z grupą hotelową – franczyzodawcą, która posiada jedną lub kilka różnych rozpoznawalnych marek hotelowych na rynku krajowym lub zagranicznym. Franczyza polega na udzieleniu licencji na używanie danego znaku hotelowego, czyli marki, tzw. franczyzobiorcom – właścicielom hoteli, działającym niezależnie. Często się zdarza, że wspomniane hotele działają już pod rozpoznawalną nazwą własną, która dla właścicieli tych obiektów jest już marką z dobrą reputacją na rynku lokalnym (w regionie lub w mieście). Marka ma wiele różnych definicji i czasami dla każdego może oznaczać coś zupełnie innego, niosąc określone emocje i skojarzenia, ale co najważniejsze powinna przynosić wymierne korzyści finansowe właścicielom hoteli.

Rozpoznawalność „XYZ”, jako hotelu gwarantującego jego gościom standard produktu i usług na oczekiwanym przez nich poziomie (od segmentu ekonomicznego po luksusowy) nie jest jednoznaczna z rozpoznawalnością i zaufaniem gości do produktów markowych, czyli hoteli marek sieci krajowych i międzynarodowych. Czym innym jest reputacja na wąskim rynku lokalnym, a zupełnie co innego znaczy rozpoznawalność i możliwość „zaistnienia”, a co za tym idzie – wzrost sprzedaży, poza obszarem tzw. „strefy rozpoznania”. Jak twierdzi jeden z potencjalnych franczyzobiorców – „Wszystko zależy od odpowiedniej promocji i reklamy”. I oczywiście, ma rację, ale jaką formę i jakie nakłady na reklamę miał na myśli, aby marka była rozpoznawalna? Wiadomo, iż rozpoznawalność marki budowana jest latami, a siłę marki danej sieci wzmacnia liczba hoteli występujących pod tą marką. Im więcej obiektów, tym większy budżet na reklamę i promocję; tym więcej okazji i zdarzeń na tzw. cross promotion, czyli na wzajemne promowanie w obrębie grupy hoteli danej marki. Stąd m.in. wynika atrakcyjność przynależności do sieci, które mają silne marki.

W ramach umowy franczyzy franczyzodawca udostępnia franczyzobiorcy standardy marki, instrukcje oraz wytyczne marketingowe i operacyjne dla hotelu. Ponadto umożliwia dostęp do wewnętrznych narzędzi, które związane są z prowadzeniem rentownego hotelu. Współpraca opiera się na korzystaniu