Jak i gdzie promować hotel, by zdobyć gościa?

Autor: Wiktor Kołakowski

Internet i polecenie, czyli marketing szeptany są obecnie uważane za dwa najważniejsze kanały promocji hoteli. Globalna sieć i opinie konsumentów są ze sobą ściśle powiązane: to właśnie internet jest pierwszym miejscem, gdzie informacji na temat produktu szukają jego potencjalni nabywcy. Najcenniejszą informację stanowią dla nich opinie innych internautów-konsumentów. Na co zwracać uwagę przy doborze kanałów promocji, co to jest „zerowy moment prawdy”, jak w promocji hotelu wykorzystać nowoczesne technologie – tym kwestiom poświęcony jest jeden z rozdziałów publikacji „Zarządzaniem nowoczesnym obiektem hotelarskim. Księga dobrych praktyk”, która stanowi podsumowanie doświadczeń ponad stu polskich hoteli i obiektów hotelarskich uczestniczących w programie oceny jakości obsługi gości „Złoty Standard”. Znajdują się w niej nie tylko strategiczne zalecenia dla managerów hotelowych, ale też sprawdzone rozwiązania mogące wpłynąć na efektywność działania obiektu hotelowego. Książka zawiera bogaty zbiór opinii ekspertów i praktyków hotelarstwa. Każdy z szesnastu rozdziałów poświęcony jest innemu zagadnieniu związanemu z prowadzeniem obiektu hotelarskiego. Jeden z nich „Jak i gdzie promować hotel, bu zdobyć gościa” publikujemy poniżej. Oprócz niego znajdziemy m.in. rozdziały „Jak prowadzić spójną politykę cenową”, „Jak prowadzić marketing hotelarski w sektorze klienta biznesowego”, „Jak skutecznie promować hotel w internecie”, „Jak właściwie przygotować pokój na przyjęcie gościa”, „Jak prowadzić hotelową gastronomię”, czy „Co jest najważniejsze w obsłudze gościa hotelowego”. Publikacja ukazała się w nakładzie 5 tys. egzemplarzy i trafiła do liderów opinii branży hotelarsko-turystycznej m.in. do miesięcznika „Hotelarz” oraz do laureatów i uczestników programu „Złoty Standard”. Część nakładu dostępna będzie w sprzedaży bezpośredniej prowadzonej przez biuro programu „Złoty Standard”. „W najbliższych latach znaczenie internetu w kształtowaniu zachowań konsumpcyjnych wzrośnie, m.in. z powodu rozwoju technologii mobilnych. Cały czas jednak istotny wpływ na podjecie decyzji o dokonaniu rezerwacji w danym hotelu ma dobrze przemyślana i spójna kampania promocyjna obiektu. Powinna być dopasowana zarówno do możliwości finansowych hotelu, jak i pożądanej przez niego grupy klientów. Warto bowiem promować hotel tylko tam, gdzie przyniesie to efekty. »Wyróżnij się lub zgiń«. Tytuł przełomowej książki amerykańskiego marketera Jacka Trouta mógłby być najkrótszą i jednocześnie najprostszą odpowiedzią na pierwszą cześć pytania zadanego na początku artykułu. Od ponad dwudziestu lat główna myśl publikacji Trouta jest naczelną zasadą marketingową we wszystkich możliwych branżach. Obecnie nabrała znaczenia jak nigdy dotąd. Potencjalny gość hotelu, tak samo zresztą jak i klient supermarketu, ma bowiem w dzisiejszych czasach nie tylko ogromny wybór produktów, usług i ich dostawców. Dzięki nowoczesnym technologiom ma także niemniejszą możliwość dowiedzenia się o nich niemal wszystkiego i podjęcia decyzji o zakupie, zanim wybierze się do sklepu czy biura podróży. Dlatego tak istotne staje się nie tylko właściwe, to znaczy skuteczne, promowanie usług, lecz także przekonujące uzasadnienie dlaczego klient powinien wybrać właśnie tę, a nie inną ofertę.   Przygotuj plan promocji Podstawą skutecznej promocji jest odpowiednie przygotowanie, a następnie wdrożenie i zrealizowanie strategii marketingowopromocyjnej hotelu. – Pierwszym jej krokiem jest stworzenie planu marketingowego, który zawiera szczegółowy harmonogram działań promocyjno-sprzedażowych łącznie z budżetami, jakie będą przeznaczone na ich realizację – wyjaśnia Paweł Skoczylas, kierownik działu sprzedaży i marketingu Parkhotelu Vienna. – Plan jest narzędziem, które pomaga w usystematyzowaniu pracy działu marketingu, ale nie należy traktować go jako coś, czego nie można zmienić bądź poprawić w ciągu roku. Sytuacja na rynku jest na tyle dynamiczna, że niektórych działań po prostu nie da się przewidzieć z dużym wyprzedzeniem. Dlatego plan zawsze zakłada rezerwę budżetową. Często wykorzystuje się ją w nagłych sytuacjach, które mogą skutecznie pomóc w promocji obiektu – tłumaczy Paweł Skoczylas. Na promocję hotelu składają się: reklama (np. w prasie, radiu, telewizji, internecie, ambient czy zewnętrzna), public relations (np. materiały prasowe, wywiady, sponsoring, działalność dobroczynna) oraz promocja sprzedaży (np. pokazy kulinarne, imprezy promocyjne, konkursy, telemarketing). Wykorzystanie wszystkich wymienionych instrumentów w działaniach promocyjnych byłoby jednak zbyt kosztowne i czasochłonne nawet dla największego obiektu. Należy koncentrować się wyłącznie na narzędziach najbardziej efektywnych. Te jednak będą w przypadku każdego hotelu inne, gdyż obiekty różnią się między sobą i to, co sprawdzi się w jednym, okaże się absolutną klapą w przypadku drugiego. Hotel położony w centrum miasta, w dzielnicy pełnej modnych klubów nocnych, warto promować w mediach społecznościowych. Natomiast hotel historyczny mieszczący się w zabytkowym pałacu z dala od zgiełku miasta więcej gości pozyska dzięki promocji w luksusowych magazynach, niż na facebooku. Wśród wszystkich kanałów promocji hotelu managerowie obiektów wyróżnionych godłem »Złotego Standardu« dostrzegają jednak dwa najskuteczniejsze: internet oraz marketing szeptany. Dokładnie takie same kanały komunikacji zostały wskazane przez respondentów w badaniu przeprowadzonym w 2010 r. przez Eurobarometr na temat nastawienia Europejczyków wobec turystyki. Internet jako główne źródło informacji w planowaniu wakacji wskazało 43 proc. respondentów. Jeszcze więcej, bo aż 59 proc., ankietowanych osób z 27 państw członkowskich UE stwierdziło, że najbardziej przekonujące są opi [...]