XIII przykazań na trudny rok 2013

Branża hotelowa wkracza w 2013 rok w pesymistycznym nastroju w związku z sytuacją ekonomiczną w Europie i w Polsce. Jednak dobrze przygotowany hotelarz kryzys w gospodarce i w swojej branży nie tylko przetrwa, ale wyjdzie z niego wzmocniony kosztem tych obiektów, które do dekoniunktury nie przygotują się należycie.

Zanim omówimy 13 sposobów na to, jak poradzić sobie z kryzysem, przyjrzyjmy się bliżej 13 czynnikom sprawczym spowolnienia w 2013 r. w branży hotelowej.

1. Oczekiwany efekt Euro 2012 (jeszcze?) nie nadszedł. Od końca wakacji wyniki hoteli systematycznie słabły. Przykładowo w Warszawie, pod koniec roku przy spadku frekwencji o 6,3 proc., średni przychód na pokój zmalał o jedną czwartą do 185 zł.

2. Oszczędności wprowadzane przez klientów biznesowych. Firmy istotnie zmniejszają budżety na podróże służbowe, konferencje, szkolenia i imprezy integracyjne.

3. Silna konkurencja destynacji zagranicznych. W obliczu kryzysu gospodarczego w takich krajach jak Grecja czy Hiszpania można spodziewać się dalszych obniżek cen bazy hotelowej i towarzyszących im usług. Kraje Afryki Północnej ze względu na polityczne perturbacje nie będą mogły pozwolić sobie na podniesienie cen, po istotnych obniżkach w latach ubiegłych. Presja na obniżanie cen na rynkach zewnętrznych negatywnie wpłynie na zyskowność obiektów hotelowych w Polsce.

4. Ceny w polskich hotelach utrzymują się na poziomie 50 proc. cen w Europie Zachodniej. I ta relacja się szybko nie zmieni, szczególnie biorąc pod uwagę mniejszą niż wcześniej zasobność portfeli krajowych klientów oraz spodziewany mniejszy napływ gości zagranicznych, co jest naturalną konsekwencją globalnego spowolnienia gospodarczego.

5. Podaż hoteli w Polsce zwiększyła się o 600 obiektów w ciągu pięciu lat (średnio 120 hoteli co roku). Obecnie jest to ponad 2,1 tys. obiektów z ok 115 tys. pokoi. Jeżeli nie zwiększy się baza gości to średnie obłożnie w obiektach, podobnie jak w 2012, nie przekroczy poziomu 40-50 proc. (dane GUS). Przy tak dużej podaży miejsc (czyli konkurencji i niskiej liczbie gości), średnia cena za pokój może obniżyć się nawet poniżej 150 zł.

6. Złe praktyki zarządzania i nieumiejętność oszczędzania w połączeniu z pkt. 5 mogą skazać wiele hoteli na bankructwo. Szacuje się, że w Polsce jest obecnie około 300-400 obiektów hotelowych na sprzedaż ze względu na bardzo niską rentowność graniczącą z niewypłacalnością.

7. Wpływ nowoczesnych technologii na konkurencje. Nowe obiekty wprowadzają rewolucyjne zmiany m.in. w obsłudze klienta. Nowe technologie pozwalają zmniejszyć koszty utrzymania obiektu jak i obsługi gości. Meldowanie się i płacenie rachunku bez udziału pracowników recepcji powoli staje się rzeczywistością. Uzyskane w ten sposób oszczędności kosztów będą mieć przełożenie na dalszą redukcję cen.

8. Rosnąca rola internetu w sprzedaży. Z jednej strony obiekt hotelowy może zwiększyć sprzedaż korzystając z pośrednictwa największych portali rezerwacyjnych, ale ze względu na konkurencję innych obecnych tam hoteli zmuszony jest często do obniżenia ceny. Ostatecznie, pomimo zwiększenia wolumenu sprzedaży, ze względu na niższą cenę i marżę, którą pobiera internetowy pośrednik, hotel może uzyskać mniejszy przyrost w wartości zysku na sprzedany pokój niż wynikałoby to z przyrostu wartości sprzedaży.

9. Zmiana modelu biznesowego funkcjonowania hotelu na rynku. Wiele obiektów w celu obniżenia ceny oferuje noclegi bez śniadań, często zamyka restauracje, korzystając z outsourcingu funkcji cateringowych. Obiekty rezygnują z dodatkowych źródeł przychodu, dodając do oferty bezpłatne WiFi, parking, telefony lokalne.

10. Konkurowanie nie o nowych gości, ale o przechwycenie aktualnych. Dumping cenowy może również dotyczyć rynku spotkań, konferencji i kongresów. Wchodzenie w spiralę obniżek cen poniżej kosztów może okazać się dla niektórych hoteli zabójcze.

11. Bardziej elastyczna polityka cenowa w przypadku nowych klientów. „Odruch Pawłowa” wielu dyrektorów obiektów hotelowych sprowadza się do prost