Jak prowadzić spójną politykę cenową hotelu?

Koniecznością w nowoczesnym obiekcie hotelowym jest efektywne prowadzenie spójnej polityki cenowej. Nie ma jednak jednej, najlepszej, metody zarządzania ceną w przedsiębiorstwie hotelarskim, gdyż ta musi być dopasowana do aktualnego popytu na usługi obiektu. Każdy hotel powinien wypracować własną politykę, uwzględniając przy tym szereg zmieniających się czynników, jak i pamiętając o hotelarskim powiedzeniu, że „najdroższy pokój, to pusty pokój”.   „Od czego zależy cena usług świadczonych przez hotel; na podstawie jakich czynników zmieniać cenę świadczonych usług; dlaczego warto prowadzić jawną politykę zarządzania ceną; dlaczego warto zintegrować w jednym systemie wykorzystywane kanały dystrybucji; jak lepiej zorganizować pracę hotelu” – tym kwestiom poświęcony jest jeden z rozdziałów publikacji „Zarządzanie nowoczesnym obiektem hotelarskim”. Branża hotelarska charakteryzuje się wysoką niestabilnością popytu oraz wysokimi kosztami stałymi prowadzonej działalności usługowej. Aby zabezpieczyć się przed negatywnymi skutkami niewystarczającego popytu i tym samym niskiej sprzedaży, hotel powinien przeprowadzić m.in. analizę dotychczasowego wykorzystania pokoi. Pozwoli to na dość dokładne określenie prognozowanego popytu na usługi w przyszłości. W przypadku niesatysfakcjonujących wyników, konieczne będzie odpowiednie dopasowanie polityki cenowej obiektu. Właściwie ukształtowana strategia cenowa hotelu powinna zminimalizować okresy zmniejszonego popytu, co w efekcie pozwoli na maksymalizację przychodów w skali całego roku.   Prowadź racjonalną politykę cenową To właśnie cena znacząco wpływa na wielkość popytu. Jest również ważnym instrumentem marketingu i niejednokrotnie stanowi o przewadze konkurencyjnej obiektu. Jest także najprostszym wyznacznikiem jakości oferowanych usług. Menedżerowie hoteli wyróżnionych godłem „Złotego Standardu” przyznają jednak, że nie ma jednej, najlepszej, metody zarządzania ceną w przedsiębiorstwie hotelarskim. Każdy obiekt powinien stosować politykę cenową adekwatną do sytuacji, w jakiej się znajduje, uwzględniając przy tym szereg zmiennych. – Wpływ na cenę usług mają następujące czynniki: koszty, konkurencja, oczekiwania gości (jaką cenę są w stanie zapłacić za oferowany standard) i oczywiście zysk.   W przypadku Hotelu Wieniawa Leszno nie występuje zjawisko sezonowości, w związku z czym ceny ustalone są „na sztywno”. Dla gości i firm korzystających częściej z usług hotelu przygotowujemy jednak ceny specjalne (rabat) na podstawie zawartych umów. Natomiast, kiedy w okolicy odbywają się ważne imprezy, co pozwala prognozować wysokie obłożenie hotelu, ceny noclegów podnoszone są o kilka procent – tak Jędrzej Quoos, menedżer Hotelu Wieniawa Leszno, charakteryzuje pokrótce politykę zarządzania ceną w obiekcie. Planowanie poziomu cen oferty hotelowej należy dokonać z odpowiednim wyprzedzeniem. Pozwala to na skalkulowanie wartości świadczonych usług adekwatnie do różnych grup klientów wraz z podziałem na okresy wysokiego i niskiego obłożenia. – Na przełomie września i października każdego roku ustalamy zakresy cen dla poszczególnych segmentów rynku, które będą obowiązywać w kolejnym roku. Inne poziomy cenowe są ustalane dla klientów indywidualnych, a inne dla biur podróży czy grup zorganizowanych – mówi Paweł Skoczylas,kierownik działu sprzedaży i marketingu 4-gwiazdkowego Parkhotelu Vienna w Bielsku-Białej. – Dla każdego z segmentów rynku ustalamy także kilka poziomów cenowych, które są wdrażane w zależności od wypełnienia hotelu, dnia tygodnia czy okresów tzw. niskiego obłożenia, czyli świąt i długich weekendów. Codziennym sterowaniem poziomami cenowymi w sprzedaży otwartej zajmuje się revenue manager, którego zadaniem jest również sprawdzanie strategii cenowych konkurencji. W związku z tym, że większość klientów Parkhotelu Vienna stanowią goście biznesowi, najwyższe obłożenie przypada na okres od poniedziałku do czwartku. Natomiast najniższe – w dni wolne od pracy. Wówczas, by zapełnić hotel, jego oferta jest adresowana do osób organizujących w nim wesela, bankiety czy innego rodzaju przyjęcia.   Ceny usług w zależności od tygodniowego rozkładu obłożenia ustalane są także w 3-gwiazdkowym hotelu Szara Willa w centrum Opola. – W cenniku występuje rozróżnienie na ceny w tygodniu roboczym oraz w weekendy. Ceny od poniedziałku do piątku są wyższe niż w sobotę i niedzielę, gdyż wynika to z dużo wyższego popytu na usługi hotelowe w tygodniu roboczym. Wówczas obsługujemy głównie klientów biznesowych, a w weekend gościmy przeważnie klientów indywidualnych – mówi Marek Maleika, menedżer hotelu Szara Willa. W Szarej Willi wartość proponowanej gościom oferty ustalana jest także w odniesieniu do usług świadczonych przez bezpośrednią konkurencję. Dodatkowo uwzględnia się również standard usług oferowanych przez porównywane hotele. Szara Willa, oprócz szeregu rabatów udzielanych stałym klientom, w swojej polityce cenowej zawarła także obniżki cen w zależności od rozkładu obłożenia w obiekcie. – W okresach świątecznych oraz w dniach poprzedzających i następujących tuż po nich odnotowujemy spadek liczby wynajmowanych pokoi. Wówczas wprowadzając niższe ceny usług staramy się zainteresować ofertą gości indywidualnych, rodziny z dziećmi itd. – informuje Marek Maleika. Na duże znaczenie znajomości fluktuacji popytu na usługi obiektu przy ustalaniu jego polityki cenowej, zwraca uwagę także Ewa Bernecka, dyrektor generalny Hotelu Król Kazimierz [od niedawna dyrektor generalna hotelu BoniFaCio SPA & Sport Resort pod Warszawą, który ruszyć ma jesienią – przyp. „Hotelarz”]. – 70 proc. gości w skali roku to klienci konferencyjni. W niektórych miesiącach przeważają jednakże goście indywidualni. Znajomość rozkładu popytu obu tych grup, jak i sezonowości miejscowości, w której znajduje się obiekt, pozwala odpowiednio dopasować ofertę, tak by raz zaproponować atrakcyjne pakiety jednodniowe, a raz wielodniowe – mówi [była] dyrektor generalna Hotelu Król Kazimierz.   [...]