Cena – jak ją skalkulować?

Autor: Zenon Depta

Liczne obserwacje w odwiedzanych przeze mnie obiektach hotelarskich bądź gastronomicznych pokazują, że nawet te z nich, które są chętnie odwiedzane przez gości nie zawsze wykazują dodatni wynik z działalności operacyjnej, pomimo generowania dużych przychodów. Przyczyny takiego stanu rzeczy są zasadniczo dwie.   Pierwsza z nich to brak należytej kalkulacji cen – w wielu obiektach ceny ustalane są według bliżej nieokreślonych reguł, często tylko w oparciu o ceny konkurencji, bez przyjęcia jakiejkolwiek polityki cenowej. Druga przyczyna to brak należytej kontroli nad ponoszonymi kosztami na poziomie operacyjnym. W cyklu kolejnych artykułów postaram się więc omówić te dwa zagadnienia – kalkulacje cenowe i kontrolę kosztów na poziomie operacyjnym.   CENA Podstawowym rodzajem działalności w hotelarstwie i gastronomii jest, w przypadku obiektów świadczących usługi hotelarskie wynajem i obsługa pokoi, a w obydwu przypadkach przygotowanie oraz podawanie posiłków i napojów. Z marketingowego punktu widzenia usługi te traktuje się jako produkt. Ponieważ w zasadzie każdy produkt jest przedmiotem wymiany rynkowej, można przyjąć, że zakłady hotelarskie i gastronomiczne są w pewnym sensie przedsiębiorstwami handlowymi, więc jak każde przedsiębiorstwo, za główny cel stawiają sobie przynoszenie dochodów ich właścicielom oraz jak najlepsze zaspokajanie potrzeb klientów. Z punktu widzenia przedsiębiorcy dostarczającego usługi, uzyskana za nie cena musi pokrywać wszystkie poniesione przez niego koszty, w tym wynagrodzenie (zysk) dla przedsiębiorcy. Z kolei dla klienta korzystającego z tych usług cena jest miernikiem korzyści, bądź też użyteczności, jakie może on uzyskać po jej zapłaceniu. Ponieważ wartość ta dla konsumenta jest najczęściej wyrażona w pieniądzu, można ostatecznie przyjąć, że: Cena usługi hotelarskiej bądź gastronomicznej jest to ustalona przez przedsiębiorcę na satysfakcjonującym konsumenta poziomie i pokrywająca wszystkie koszty producenta, ilość pieniędzy za jaką można nabyć usługę.   POLITYKA CENOWA Przed przystąpieniem do ustalania poziomu cen musimy wybrać politykę cenową, jaką chcemy zastosować. A wybór polityki cenowej, która będzie stosowana w naszym obiekcie poprzedzony musi być określeniem celu, jaki zamierzamy w wyniku jej prowadzenia uzyskać. Zastosowana przez nas strategia cenowa musi być absolutnie zgodna ze wszystkimi pozostałymi instrumentami marketingu–mix, oraz podjętymi wcześniej decyzjami co do wyboru rynku docelowego. Najogólniej rzecz ujmując wyróżnić możemy cztery cele polityki cenowej, na które może być zorientowane nasze przedsiębiorstwo:

• wielkość sprzedaży – jest to strategia zorientowana na maksymalizację sprzedaży lub zwiększenie udziału w danym rynku. Dzięki relatywnie niskim cenom dokonujemy tutaj zwiększenia ilości sprzedaży, co pozwala m.in. na zmniejszenie jednostkowego kosztu wytworzenia danego produktu.
• zysk – dążymy tutaj do maksymalizacji zysku zarówno w krótkim jak i długim okresie oraz oczekujemy osiągnięcia pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych.
• zachowanie obecnej pozycji na rynku – unikanie spadku sprzedaży oferowanych przez nas usług, powiązane najczęściej z minimalizacją negatywnego wpływu otoczenia (kryzys gospodarczy, nadpodaż).
• zapewnienie przedsiębiorstwu przetrwania – stosuje się ją gdy nie mamy innych możliwości działania, a przyjęcie takiej polityki pozwoli na przetrwanie przedsiębiorstwa na rynku (kryzys). Zawsze pamiętać należy,

[...]