Sieci produkują marki – miękkie, partnerskie, eklektyczne

Autor: Rafał Szubstarski

Jednym ze stałych zjawisk we współczesnym hotelarstwie – kryzys czy nie kryzys – jest multiplikacja brandów hotelowych przez globalne sieci. Co roku ogłaszane jest powstanie kilku nowych marek, soft brandów, konceptów. Nie inaczej jest i w czasach pandemii. Jeszcze na początku XXI wieku przykładowy Accor miał bardzo proste i czytelne portfolio marek – siedmiu. We wszystkich segmentach! Sofitel w wyższym, w średnim – zestandaryzowany Novotel i bardziej elastyczny Mercure, w ekonomicznym ibis, a w budżetowym Etap (we Francji Formula 1), który potem zmienił nazwę na ibis Budget. Teraz Accor posiada ponad 40 marek i ostatnio stworzył kolejne. Sieć Marriott International ma 30 marek, inne pod 20. Dlaczego sieci tworzą tyle brandów Trend tworzenia nowych marek można wytłumaczyć dwoma nakładającymi się na siebie zjawiskami. Z jednej strony, globalnie, społeczeństwo jest coraz bardziej zróżnicowane, przez to powstaje coraz więcej coraz węższych grup docelowych, które mają swoje specyficzne potrzeby i oczekiwania (z ucieczką od sieciowych hoteli na czele). Aby do nich dotrzeć, trzeba zapewnić bardziej spersonalizowany produkt (i jak najmniej „sieciowy”). Stąd taki wysyp soft brandów – kolekcji niezależnych hoteli współpracujących z siecią, a ostatnio różnych odmian i rozszerzeń marek, jeszcze bardziej soft – hybrydowych, eklektycznych, przejściowych. Drugim powodem jest po prostu gospodarka. W zglobalizowanych świecie – a sieci hotelarskie są zresztą tego dobrą egzemplifikacją – tworzą się coraz większe koncerny, bo tylko najsilniejsi przetrwają. To też odpowiedź na to, co się dzieje w i wokół branży. Z jednej strony powstał duopol na rynku dystrybucji online przez OTA – Orbitz (m.in. Hotels.com) i Priceline (m.in. Booking), z drugiej strony naciska Airbnb z nową formułą noclegową i dystrybucyjną. Dlatego sieci muszą z jednej strony tworzyć takie „kombinaty”, żeby stanowić przeciwwagę dla głównych OTA, a z drugiej stworzyć jak najbardziej spersonalizowane oferty, żeby podebrać (nie stracić) gości od Airbnb. Z tym wiąże się pomysł, aby trafić do jak największej liczby inwestorów oraz właścicieli hoteli, żeby ściągnąć ich do swojej sieci po przystępnej cenie. Dzięki temu sieć powiększa swoje portfolio, może liczyć na jakieś przychody, ale też zajmuje miejsce innej sieci, która chciałby taką inwestycję wciągnąć pod swoją soft markę. A na końcu największe globalne sieci z pierwszej dziesiątki przejmują się nawzajem (i wtedy ważne jest, kto ile ma hoteli). Bo to jeszcze inny powód tego, że sieci mają po tyle marek – wzajemne przejmowanie się. Marriott kupił Starwood, Accor m.in. FRHI z takimi markami jak Raffles, Fairmont i Swissotel czy sieć Mövenpick Hotels & Resorts plus kilka mniejszych lub mniej rozpoznawalnych na polskim rynku. A zarazem sam Accor był przedmiotem próby przejęcia przez chińską sieć Jin Jang, która zresztą już była jego największym, kilkunastoprocentowym udziałowcem. Nie udało się, za to Jin Jang i [...]