Polityka cenowa w różnych kanałach komunikacji

Autor: Tomasz Pieniążek, Krzysztof Kaczmarek. Partnerzy w MUMOTIVE Consulting Group

Podstawowym celem całej polityki cenowej hotelu jest maksymalizacja obłożenia i średniej ceny, a w konsekwencji wyższa marża i w końcu zysk. Cele te ustalane są uwzględniając czas pozostały do daty przyjazdu i uwarunkowania kosztowe, w których przychodzi kreować politykę cenową. Należy przy tym pamiętać, że cena jest nośnikiem polityki marketingowej, i to jednym z podstawowych. Buduje postrzeganie hotelu i kreuje długoterminowe pozycjonowanie obiektu. Istnieją trzy podstawowe rodzaje kanałów sprzedaży: •kanały hotelowe – strona internetowa hotelu, kanały społecznościowe (Facebook, Instagram), dział rezerwacji, recepcja, własny program lojalnościowy •kanały OTA – Booking.com, HRS, Hotels.com i inni pośrednicy •kanały partnerskie – portale tematyczne, sieci marketingowe, serwisy zakupowe, biura podróży itp. Wiele z tych kanałów posiada swoje dodatkowe wersje, kanały stowarzyszone, dodatkowych partnerów. Tak jest w przypadku Booking.com, który buduje dotarcie poprzez współpracę z innymi firmami, jak np. liniami Ryanair. Nie oddawać tanio tego, co można sprzedać drożej Zacznijmy od kilku bardzo ważnych, wręcz krytycznych uwarunkowań, które należy uwzględniać konstruując zasady polityki cenowej obiektu, a potem realizując przyjętą strategię. Po pierwsze, dzisiejsze możliwości technologiczne i realia sharing culture spowodowały, że nie da się utajnić ofert przeznaczonych do konkretnej grupy odbiorców lub przekazywanych poprzez wybrane nośniki komunikacji. W naszych działaniach musimy zakładać, że wszystkie oferty są informacją publiczną, a przepływ informacji o ofertach jest szybki i płynny. Zatem różnice w oferowanych cenach muszą posiadać dobrze przygotowane uzasadnienie. Z drugiej strony, świadomość prosumencka i oczekiwanie lepszych ofert są tak wysokie, że każda propozycja rynkowa musi być bardzo dobrze przemyślana, w przeciwnym wypadku luki naszej oferty będą mogły być wykorzystane w inny sposób niż został założony. Czy to w aspekcie czasu, zakresu, czy wprost ceny. To determinuje istotność, jaką należy przywiązywać do zarządzania polityką cenową, bo może ona być zarówno narzędziem uzyskiwania dobrych, jak i złych wyników w hotelu. Pamiętajmy też o podstawowej zasadzie konstruowania oferty, iż im bliżej terminu rezerwacji, tym proponowana cena powinna być wyższa. Od tej reguły mogą występować wyjątki, ale wymaga to precyzyjnego rozdzielania kanałów komunikacji dla niestandardowych cen. Jest to bardziej skomplikowane, ale warte stosowania, jeśli dobrze kontrolujemy cały proces komunikacji ofert. Wszystkie profesjonalnie zarządzające ofertą hotele posiadają narzędzia konstruowania ofert i określoną spisaną strategię kształtowania polityki cen (revenue management) w zależności od czasu, jaki pozostaje do terminu pobytu, rodzaju pokoi oraz restrykcji proponowanych w ofercie. Należy kierować się zasadą, że pobytów, na które zawsze znajdujemy klientów ani ofert specjalnych, nie poddajemy standardowej polityce udzielania upustów. Do takich mogą należeć pokoje rodzinne w okresie wakacyjnym, apartamenty czy wyjątkowe pokoje. Najważniejsze to nie oddawać tanio tego, co możemy sprzedać drożej. To brzmi banalnie, ale jak często prowadzący hotele zapominają o tym. Ważne jest także, abyśmy korzystali z takiej liczby kanałów komunikacji, jakimi jesteśmy w stanie zarządzać. Kanał hotelowy – najkorzystniejszy i najłatwiejszy w zarządzaniu To kanał, który generalnie jest dla hotelu najkorzystniej [...]