Marketing dotyku na usługach hotelarstwa

Autor: Arnold Pabian, Barbara Pabian

Arnold Pabian jest profesorem nadzw. dr hab. na Wydziale Zarządzania Politechniki Częstochowskiej, a Barbara Pabian doktorem na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach


Marketing sensoryczny (sensory marketing), zwany też marketingiem pięciu zmysłów stanowi nową, całościową i bardzo użyteczną koncepcję. Jego celem jest wyposażanie produktów i usług w atrybuty będące źródłem bodźców sensorycznych (obraz, dźwięk, zapach, smak, powierzchnia), które oddziałują na wszystkie pięć zmysłów klienta.


Zmysły te powinny dostarczać pozytywnych doznań, których następstwem jest sensoryczna satysfakcja, prowadząca do zakupu produktu lub usługi. Światowe hotelarstwo zaczyna świadomie korzystać z dorobku marketingu sensorycznego. Stosowanie tej koncepcji ułatwia zakres i specyfika usług świadczonych przez obiekty noclegowe od momentu wprowadzenia się gościa się aż do jego wyjazdu. Piękny wygląd hotelu i jego wnętrz (zmysł wzroku) można uzupełnić perfumowaną recepcją i pokojami (zmysł węchu), nastrojową muzyką (zmysł słuchu), oryginalnymi potrawami serwowanymi w hotelowej restauracji (zmysł smaku i węchu), delikatną fakturą mebli (zmysł dotyku). Bodźce tego typu powinny stanowić dla gości źródło pozytywnych i niepowtarzalnych doznań skłaniających ich do dokonywania następnych rezerwacji w takim hotelu. Tak więc odpowiedni dobór bodźców sensorycznych przypisanych poszczególnym sferom świadczenia usług hotelarskich może stać się ważnym czynnikiem przewagi konkurencyjnej, przyczyniając się do wzrostu liczby gości i wzmocnienia wizerunku marki. Hotele najlepiej radzą sobie z marketingiem obrazu. Również marketing smaku w aspektach ofert gastronomicznych jest w wielu przypadkach zadowalający. Liczne braki i mankamenty można natomiast zaobserwować w obszarach zwanych marketingiem dźwięku, marketingiem zapachu i marketingiem dotyku. I na tej ostatniej sferze się skupmy.


ŹRÓDŁA BODŹCÓW DOTYKOWYCH

Marketing dotyku (tactile marketing) stanowi jedno z największych wyzwań, jakie stawia rynek współczesnym wytwórcom dóbr i usług. Główne źródła bodźców dotykowych, które mogą być świadomie kształtowane przez każdy hotel to:

•  kształt i faktura materiałów promocyjnych
  
•  ciężar przedmiotów
  
•  kształty mebli i wyposażenia
  
•  faktury mebli i wyposażenia
  
•  faktury podłóg i ścian
  
•  temperatura powietrza i podłóg
  
•  temperatura potraw i napojów
  

Bodźce dotykowe oddziałują na skórę klienta. Odczuwane doznania wywołują sensoryczną satysfakcję lub dyskomfort. Zadaniem hotelarzy jest takie kształtowanie środowiska, w którym przebywają goście, aby zawsze było ono dla nich źródłem satysfakcji, a nie dyskomfortu. Podstawowe znaczenie w sferze oddziaływania na dotykowe receptory klientów ma forma przedmiotów, ich ciężar i materiał, z którego zostały wykonane, jak [...]