Przygotowanie planu marketingowego

Autor: Elżbieta Nitsze

Elżbieta Nitsze jest dyrektorem
4-gwiazdkowego hotelu Krynica
w Krynicy-Zdrój


Opracowanie strategii sprzedażowej i wprowadzenie jej w życie nie zawsze przyniesie pożądany efekt bez wsparcia marketingowego. Należy pamiętać, że marketing hotelowy rządzi się innymi prawami niż marketing stosowany, np. przy sprzedaży dóbr szybko zbywalnych.


Nasz hotel należy wypromować, zbudować wiarę klientów w jego markę i zdobyć ich zaufanie. A wszystko po to, żeby pozyskać nowych klientów, aby kupowali oni więcej naszych usług lub po prostu częściej i na dłużej nas odwiedzali. Przygotowanie planu marketingowego to pierwszy krok przy planowaniu działań marketingowych. Jego celem jest przede wszystkim podniesienie efektywności naszych działań (zwiększenie przychodów). Dodatkowe cele to konieczność usystematyzowania harmonogramu działań, aby zwiększyć kontrolę nad ich wdrażaniem, oraz szkolenie personelu, mające na celu odnalezienie się w nowej sytuacji, i nauczenie go świadomego korzystania z planu. Często istotnym celem jest również wprowadzenie na rynek nowych produktów w hotelu (lub składników oferty) albo zmiana wizerunku obecnego produktu. Wielu hotelarzy bagatelizuje konieczność przygotowania planu marketingowego i uznaje go za bardzo pracochłonny i zbyteczny. Przecież dobrze wiadomo, co, jak i kiedy mamy robić. Jest to jeden z głównych błędów skutecznego marketingu produktu hotelowego. Prawdą jest jednak, że przygotowanie dobrego planu może nam zająć nawet miesiąc czasu przy zaangażowaniu całego działu sprzedaży i marketingu. Czas ten przeznaczyć powinniśmy na zgromadzenie danych i przygotowanie analiz zewnętrznych i wewnętrznych. Na całość planu marketingowego składają się następujące elementy:


Analizy zewnętrzne


To bardzo istotny element wiedzy potrzebny do zbudowania planu marketingowego, ale niestety poza zebraniem informacji z rynku niewiele jesteśmy w stanie zdziałać, bo składają się na nie wyłącznie czynniki zewnętrzne. Badanie rynku polega na zebraniu informacji dotyczących czynników makroekonomicznych (wskaźniki bezrobocia, PKB, co dzieje się w poszczególnych branżach z jakich mamy klientów, jak zachowuje się rynek, na jakim etapie jest gospodarka – faza kryzysu czy rozkwitu, co nowego dzieje się w przepisach prawnych i czy będzie to miało przełożenie na podatki czy inne zachowania kupujących nasze usługi) oraz dokładnym przeanalizowaniu branży, w której działamy, i bezpośredniej konkurencji (jakie są średnie wskaźniki rynkowe – obłożenie i RevPAR, skąd są klienci, czy odwiedzają nasz region goście zagraniczni, kto jest naszą bezpośrednią konkurencją, jakie słabe i mocne strony ma konkurencja, czy przygotowują się do wejścia na rynek nowi konkurenci i jaką będą mieli strategię wejścia).


Analizy wewnętrzne


W tym miejscu kłania się podstawowa definicja, czyli marketing MIX, której podstawą jest koncepcja 4P (Product, Price, Promotion, Place – dystrybucja) i bardziej odpowiednia do sprzedaży usług koncepcja 7P. Nie jest to jakiś książkowy przeżytek, ale faktyczna analiza, którą powinniśmy wprowadzić w swoim hotelu, bo jej wyniki mogą być dla nas bardzo pouczające i uświadamiające, że możemy rozwinąć nasz produkt. 7P to produkt (product), cena (price), dystrybucja/grupa docelowa (place), promocja (promotion) oraz ludzie (people), proces (process), świadectwo materialne (physical evidence). Ta koncepcja pomoże nam w określeniu usługi, jaką będziemy świadczyć klientowi, i w jaki sposób ma ona zaspokajać jego pot [...]